Decodificando a Web3: como a blockchain está transformando o comércio e as marcas

Ao possibilitar experiências de compra profundamente entrelaçadas com narrativas de marca e identidades culturais, o blockchain está redefinindo o próprio conceito de valor. À medida que as marcas buscam obter insights mais profundos sobre seus clientes e criar experiências mais relevantes, a adoção e o uso eficaz da Web3 deixam de ser uma tática opcional e passam a ser um requisito fundamental. Em um episódio recente do The Nex6 Project, Michael Litman, Diretor Sênior de Tecnologia Emergente, sentou-se com John Ghiorso, Vice-Presidente Sênior, Consultor Estratégico e Evangelista de Comércio Eletrônico Global, onde discutiram como a Web3 está evoluindo a abordagem das marcas para o comércio.

A Web3 está transformando as relações entre marcas e consumidores.

Ao discutir o papel da Web3 na facilitação da construção de comunidades, Litman destaca o que ele chama de "os quatro C's": criatividade, cultura, comunidade e comércio. Enfatizando a importância dos relacionamentos no branding, ele afirma: "Na Web3, esse relacionamento dinâmico entre a marca e o consumidor se transforma em um relacionamento mais robusto e bidirecional, em que os consumidores se envolvem ativamente, criando uma troca recíproca." A transparência proporcionada pela tecnologia blockchain, portanto, aprimora a conexão entre marcas e consumidores.

A Dom Pérignon percebeu isso quando fez uma parceria conosco para criar um mercado Web3 exclusivo inspirado em sua colaboração com Lady Gaga - uma ação que aumentou a relevância cultural da marca. Fornecemos à plataforma imersiva de alta qualidade na Web 100 NFTs que representavam as coleções Dom Pérignon Vintage 2010 e Dom Pérignon Rosé Vintage 2006, e cada compra de NFT era acompanhada pela compra da garrafa retratada.

Ao vincular a compra do NFT à garrafa física, a Dom Pérignon criou um fluxo de receita adicional para si mesma e, ao mesmo tempo, deu aos consumidores a chance de guardar colecionáveis digitais que poderiam ser trocados no mercado secundário, onde seu valor aumentou em quase 1.500%. A experiência de compra efetivamente preencheu a lacuna entre o mundo virtual e o real e, ao mesmo tempo, estabeleceu a Dom Pérignon como pioneira no espaço da Web3.

A prestigiosa marca de joias Tiffany and Co. aproveitou a oportunidade na Web3 logo no início, aproveitando a comunidade existente de detentores de CryptoPunks e criando uma recompensa tokenizada exclusivamente para eles. Os NFTs, habilmente chamados de NFTiffs, foram liberados para 250 titulares, permitindo que eles coletassem esses ativos digitais exclusivos e os trocassem por pingentes de ouro personalizáveis do mundo real. A Tiffany and Co. fez história como a primeira marca a entrelaçar joias finas com o mundo digital, com os NFTiffs sendo vendidos em apenas 20 minutos a um preço mínimo de 30 ETH, gerando uma receita impressionante de US$ 12,5 milhões.

Além do comércio eletrônico padrão, a Web3 permite experiências de compra totalmente novas.

À medida que as marcas usam a Web3 para entrar em comunidades e impulsionar a relevância cultural, o espaço permite oportunidades ilimitadas para experiências interativas e comunitárias no comércio que nunca foram possíveis antes - especialmente à medida que as experiências de compras digitais se tornam mais sociais, com a expectativa de que as vendas globais de comércio social atinjam quase US$ 1,3 bilhão este ano.

Mas o que torna a Web3 única em comparação com as formas típicas de comércio social? Essencialmente, diz Ghiorso, trata-se de oferecer aos consumidores um espaço para interagir uns com os outros, mantendo a marca em primeiro plano. "O que realmente amplia isso é o aspecto da comunidade. Essa rede de um para muitos e de muitos para um dá à marca e à sua comunidade a capacidade de conduzir o comércio de forma eficaz entre esses vários pontos de contato com o consumidor."

A Macy's fez um excelente trabalho ao criar esses tipos de espaços para interação comunitária e multiusuário com a marca em primeiro plano. Fizemos uma parceria com a loja de departamentos para virtualizar seu icônico desfile do Dia de Ação de Graças em 2022, incluindo uma Sixth Avenue virtual com balões de desfile inspirados nas comunidades Web3 mais populares do ano: Cool Cats, Boss Beauties, VeeFriends e muito mais. Além de apreciar o desfile, os visitantes tiveram a chance de entrar em vitrines virtuais e comprar seus próprios colecionáveis digitais, sendo que cada compra beneficiou a Big Brothers Big Sisters of America. Se quisessem, poderiam revender esses itens colecionáveis em plataformas de revenda Web3, como a OpenSea e outras. Os esforços da Macy's mostram como os recursos da Web3 podem inspirar uma nova classe de experiências sociais e de compras - e deram ao varejista uma categoria de produtos totalmente nova para vender.

Outras marcas podem fazer algo semelhante, explorando maneiras de incorporar elementos da Web3 em suas estratégias existentes, da mesma forma que a Macy's usou o desfile do Dia de Ação de Graças como inspiração para seus próprios esforços na Web3. As marcas também podem explorar maneiras de incorporar elementos da Web3 em suas estratégias existentes. Isso pode envolver a criação de um NFT para uma marca, o lançamento de um programa de fidelidade baseado em blockchain ou até mesmo a criação de experiências com tokens que podem potencialmente gerar um custo negativo por aquisição, uma mudança disruptiva em relação ao comércio tradicional. "O momento decisivo para mim foi quando descobri que, em muitos casos, os consumidores estão dispostos a pagar adiantado para ter acesso limitado a produtos físicos com tokens", diz Litman. "Isso significa que eles estão efetivamente fazendo crowdfunding, e o sucesso desse programa ou projeto dependerá dessas vendas antecipadas. Devido a essa troca de valor atrasada, a marca tem tempo para fazer as coisas direito, organizar toda a logística e a distribuição antes de precisar enviar qualquer coisa."

Descubra um tesouro de insights sobre os clientes no blockchain.

Além de construir relacionamentos com comunidades, o comércio na Web3 tem o potencial de forjar uma compreensão mais profunda dos clientes em nível individual - exatamente quando os meios tradicionais de acompanhar as jornadas dos clientes, como cookies de terceiros, não são mais tão confiáveis. Por outro lado, a natureza transparente do blockchain significa que as empresas podem obter mais informações sobre o comportamento, as preferências e os padrões de compra dos consumidores para informar estratégias de marketing personalizadas.

"Sua carteira Web3 se tornará tão onipresente quanto seu endereço de e-mail e fornecerá esse vínculo entre compras off-line, on-line e na cadeia. Isso, para mim, parece uma mina de ouro de dados", diz Litman. Levará algum tempo para que isso se torne realidade, mas é importante que os profissionais de marketing comecem a incorporar a Web3 em seu planejamento estratégico de longo prazo à medida que começam a imaginar formas alternativas de aprender sobre seus públicos e conectar a jornada do cliente.

Em colaboração com a Salesforce - que ajuda as marcas a entrar no espaço da Web3 por meio de uma interface familiar, segura e confiável -, lançamos um relatório que demonstra como a Web3 não apenas aprimora as experiências em toda a jornada do cliente, mas também ajuda as marcas a criar insights importantes sobre seu público. À medida que as marcas continuam a reforçar seu gerenciamento de relacionamento com o cliente para entender melhor seus clientes e estabelecer as bases de dados necessárias para a implementação de IA, a contabilização da Web3 serve como outra maneira de preparar seus esforços para o futuro e se adaptar aos comportamentos emergentes dos consumidores.

A revolução da Web3 não acontecerá da noite para o dia, mas as marcas podem se preparar agora.

Além da mania de NFT de 2022, o blockchain está passando de um ciclo especulativo de hype para uma parte integral das estratégias das marcas que as está ajudando a criar relevância cultural, aprofundar os relacionamentos com os clientes e, por fim, possibilitar novas experiências comerciais. "Muitas marcas terão seu próprio token, que terá um valor associado a ele", diz Litman. Mas, por enquanto, é imperativo que as marcas reconheçam rapidamente o valor da Web3 e adaptem suas estratégias de acordo com isso: a natureza especulativa da blockchain está evoluindo para um elemento fundamental para o futuro da cultura, da comunidade e do comércio geracionais.

Quer saber mais? Você pode ouvir o episódio completo do Projeto Nex6 no Spotify, YouTube e Apple Podcasts.