Como a S4 se uniu para ser dona do palco do Ad World 2021

Esta semana, na Ad World, nossos especialistas da S4Capital foram os donos do palco virtual durante sua edição de '21. Combinando seus conhecimentos com discursos hiperfocados, estratégias acionáveis e workshops aprofundados, eles apareceram da mesma forma que nós abordamos nosso trabalho à medida que o mundo do marketing converge: juntos. Aqui está a sua folha de respostas para o caso de faltar às aulas.

Desde o molho secreto por trás do algoritmo TikTok até novas formas de fomentar a diversidade, a equidade e a inclusão interna, esta conferência virtual não deixou nenhum assunto fora do currículo. Nossos marqueteiros e líderes estiveram presentes para iluminar os aspectos mais relevantes de uma estratégia sustentável, tudo através de um fio condutor comum: a importância de conhecer verdadeiramente seus consumidores.

O que faz com que as audiências se interessem pelo TikTok

Nossa própria Claudia Cameron, Chefe de Marketing e Insights da IMA, inaugurou a Etapa 1 na segunda-feira para uma sessão de 20 minutos sobre todas as coisas TikTok. Ela começou com uma regra muito simples: não fazer anúncios, fazer TikToks. Enquanto muitas marcas superanalisam e superproduzem o que postam, mantê-lo simples e concentrar-se em contar histórias é a verdadeira chave para uma experiência de entretenimento que não se sinta forçada.

Além disso, seu foco não deve estar no que uma plataforma pode lhe dar. Ao invés disso, você pode querer parar e considerar o que você pode dar ao seu público. "Mantenha uma marca discreta, procure criadores nativos de TikTok e mantenha o ambiente colaborativo", disse ela. Uma maneira de fazer isso? Junte-se a um desafio existente e patrocine conteúdo influenciador para postar em sua conta de marca.

Embora marcas diferentes busquem soluções diferentes, é importante ter uma estratégia de longo prazo e não apenas postar uma vez na lua azul. Algumas dicas adicionais incluem: tornar os primeiros três segundos memoráveis, escolher um som de tendência e incentivar os usuários a deixar comentários. TikTok é um ótimo ambiente para que as marcas experimentem e construam conexões digitais mais próximas com os consumidores, desde que eles sejam capazes de falar sua língua.

Mitigue as falhas em sua atribuição

Independentemente da plataforma que você estiver usando, uma coisa é verdade para todos: você tem que seguir as métricas. Entretanto, é importante lembrar que embora os modelos de atribuição sejam úteis, eles nunca são completamente precisos. Esse foi o conceito principal da palestra da VP de Serviços de Conta Brittany Blanchard na terça-feira, intitulada "Como quebrar sua confiança no ROAS para campanhas de busca remunerada"

Com mais usuários fazendo compras cruzadas, o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) torna-se uma representação defeituosa da real eficácia de cada canal. Basear suas decisões somente nesta métrica pode ser uma má interpretação - e, embora os anunciantes possam ter medo de colocar os leads em risco para testes, é um passo necessário para o crescimento. "Não pense demais. Use muitas métricas para contar sua história de desempenho e deixe o bom senso reinar", diz Blanchard.

Sua profunda palestra revelou as bases para uma melhor abordagem de teste e experimentação do marketing digital, concentrando-se em como estabelecer sua busca remunerada e medição de desempenho social de uma maneira infalível. "Para responder as perguntas que você possa ter, é importante fazer um teste", explicou ela. Como? "Escolha um público de controle e um público de teste". Concorde com o que você vai medir, como, e dê tempo suficiente" Este último ponto é a chave: "As coisas não acontecem instantaneamente. Os consumidores pensam antes de comprar"

Marqueteiros, os Investidores da Idade Moderna

Mesmo depois de toda essa medição, verificação cruzada e pensamento estratégico, os marqueteiros raramente são considerados como investidores. No entanto, é exatamente isso que eles são. Em seu painel "Uma Abordagem Economista ao Marketing que Impulsiona o Crescimento Acelerado a Longo Prazo", o Chefe de Estratégia de Mídia da Publicidade Decodificada, James Donner, falou sobre a maximização do lucro - e como a falta de disciplina de investimento pode criar tanto riscos massivos quanto oportunidades para as marcas.

"Os anunciantes e compradores de mídia são menos treinados em economia, mas deveriam ser", explicou Donner. Para realmente maximizar o lucro, os marqueteiros precisam se livrar de maus hábitos como pensar a curto prazo, ter uma visão estreita do retorno sobre o investimento (ROI) e confiar em dados errôneos. Estes erros podem levá-los a ativar as vendas para impulsionar o ROI - e embora estas escalas sejam mais rápidas, elas também se deterioram. Em vez disso, concentre-se nas campanhas de construção de marca, que são os principais motores do crescimento.

De acordo com Donner, outra dica é rastrear a incrementalidade. "Medir o impacto da marca na linha de fundo durante um longo período de tempo. Dê-lhe 12 ou 14 meses antes de tirar qualquer conclusão" E enquanto o faz, aproveite ao máximo sua estratégia criando referências para canais e audiências em vários níveis de gasto ao longo do tempo.

Uma Receita para um Crescimento Contínuo

Embora a medição adequada leve tempo, a linha do tempo para a criação do conteúdo foi encurtada. Como disse o Presidente Executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell durante a conferência, "No mundo de hoje, a ativação e a implementação se tornaram mais importantes. Você não pode passar de três a seis meses produzindo um TVC quando o mercado está em movimento à velocidade da luz"

Em sua sessão de abertura dos olhos sobre o futuro da publicidade, Sorrell quebrou os pilares que ele defende - mais rápido, melhor, mais barato - e como a morte do cookie aumentará o poder dos dados de primeira mão. Como um primeiro passo, as marcas devem recuperar seus dados e construir um ecossistema que possa informar o desenvolvimento do conteúdo e sua distribuição através da mídia digital. Isto inclui a adaptação do conteúdo a diferentes necessidades, regiões e idiomas. Para fazer isso, as estruturas regionais não são mais necessárias. Como diz Sorrell: "Em um mundo digital, podemos centralizar o centro de produção e criar, produzir e distribuir conteúdo digital em todas as diferentes regiões. Nossa BMW Mini ganha do ano passado é um bom exemplo disso"

À medida que o mundo evolui e vai além da pandemia, a eficiência continuará a ser fundamental. "Digital é onde o crescimento foi, é e será", observou Sorrell. "Até 2024, 70% do mercado será digital, e é por isso que somos os primeiros em nossa constituição a ser digital" Voltando aos pilares fundamentais do S4, ele explicou como a agilidade e uma melhor compreensão do ecossistema protegem o valor dos produtos entregues.

Tudo se resume a um conceito: para obter um crescimento consistente, é preciso entender os consumidores. Entretanto, é importante para os marqueteiros saber que não há uma única fonte de verdade para se chegar lá. Cada modelo de atribuição matará sua estratégia se for a única coisa que você segue - mas analisando vários pontos de dados para ver com o que seu público está se envolvendo e através de um processo de produção mais eficiente e adaptável, você pode aplicar melhor os aprendizados para entregar conteúdo eficaz em velocidade recorde.