Construindo uma boa prática de eficácia de marketing

Mas como você garante que a medição da eficácia do marketing seja robusta, defensável e clara? Aqui estão algumas dicas importantes para você considerar.

É preciso começar com o alinhamento de objetivos!

A primeira etapa é ter clareza sobre seus objetivos: qual é a finalidade da campanha? É para aumentar o conhecimento da marca? Ou é um lembrete para comprar novamente? Estamos tentando aumentar a confiança no online por ter uma margem maior? Ao ter clareza sobre o que você quer que a campanha faça e para qual público, você começa a definir quais métricas deve medir e, portanto, a definição do KPI que deve ser monitorado (por exemplo, aumentar a conscientização se o seu objetivo for aumentar o conhecimento da marca). Vale a pena ler este artigo do guru dos dados Avinash Kaushik sobre como definir melhor os KPIs corretos.

Defina metas realistas!

Depois de escolher o KPI, você precisará definir expectativas realistas de como espera que a campanha movimente o KPI. Para isso, observe o passado para ver o quanto a métrica se moveu; se não houve muita variação, talvez você não deva esperar um grande aumento. Se houver muita variação, o que parece realista em termos de aumento? Certifique-se de considerar a sazonalidade. Por exemplo, observe o padrão de três anos: há determinadas épocas do ano que estão sempre em alta? Se sim, leve isso em consideração.

Como você medirá?

Com as metas definidas, você precisará pensar em como vai medir a campanha antes de implementá-la. Algumas técnicas incluem:

• Testes de controle aleatórios (RCTs) e testes geográficos
• Testes A/B
• Medição em relação a uma linha de base histórica
• Atribuição multitoque (MTA)
• Modelagem de mix de mercado (MMM)

Saber qual técnica você usará ajuda a definir o formato da campanha. Saber qual técnica você usará ajuda a definir o formato da campanha. Por exemplo, se você fizer um teste geográfico, precisará identificar a área geográfica mais apropriada para a atividade e uma área comparável para usar como controle. Enquanto isso, para o MMM, você precisará garantir que os níveis e a variação de gastos com mídia sejam suficientes para permitir uma leitura do impacto.

Certifique-se de que o gasto de teste tenha os seguintes atributos principais:

• O gasto é suficiente para mover seu KPI?
• O formato é adequado para que você possa obter uma leitura o mais clara possível (ou seja, agrupe-o, não o espalhe)?
• Ele está em um momento que se confundirá com outros impactos?

Execute e meça.

Depois que você tiver os objetivos e as métricas corretos, souber qual método de medição usará e a campanha for implantada com sucesso, é hora de executar e medir. Quando se trata de medição, esteja ciente das limitações de sua técnica de medição.

As abordagens RCTs, geo e A/B são fáceis de implantar, simples de entender e podem ser implantadas internamente. Entretanto, há algumas limitações nessas técnicas que podem impedi-las de fornecer uma leitura completa da eficácia de sua atividade.

Em primeiro lugar, há dificuldade em obter uma leitura da "repercussão" da campanha (geralmente chamada de efeito memória), que é o efeito que a campanha continua a ter após o término da campanha. Essas abordagens também têm dificuldade para medir o impacto de uma atividade de mídia específica em outros canais; por exemplo, a execução de uma atividade social pode impulsionar o PPC. Essas descobertas são fundamentais quando se tenta entender uma visão completa do desempenho da sua mídia.

Esses métodos também não são capazes de fornecer informações sobre o dimensionamento dos resultados. Um gasto de teste de £20 mil em uma região não terá o mesmo ROI que uma campanha nacional de £5 milhões. Esteja ciente dos retornos decrescentes. Você pode contornar esse problema aumentando o investimento em incrementos e continuando a testar.

O MTA é excelente para fornecer detalhes, pode ser relativamente fácil de configurar e oferece uma boa leitura relativa. No entanto, não é uma análise incremental, portanto, não é confiável para cálculos de ROI.

O MMM é incremental e inclui uma leitura completa de todos os impulsionadores do seu KPI. No entanto, ela é direta (você precisa gastar pelo menos £100 mil em uma campanha), não fornece detalhes tão granulares quanto outras técnicas e pode ser cara.

Considerações sobre a medição interna.

Então, como cliente, o que você poderia fazer?

• RCTs, testes geográficos e A/B: Na maioria das vezes, não há necessidade real de parceiros externos.
• Atribuição multitoque: Tente, é bastante simples e você pode usar técnicas como cadeias de Markov. Mas você só pode usar o MTA tradicional por um curto período: com o fim dos cookies de terceiros, há uma necessidade de longo prazo de investir em soluções sem cookies.
• MMM: ótimo para uso interno se você tiver a escala, mas precisa manter uma equipe ocupada e satisfeita. Portanto, isso só funciona se você for uma empresa ou uma companhia global que gaste mais de £100 milhões em mídia.

Esteja ciente de alguns cuidados com o armazenamento interno.

• Não use cientistas de dados para o MMM - use econometristas. Temos visto repetidamente que, quando os cientistas de dados são encarregados de criar modelos de MMM, isso raramente funciona. Os cientistas de dados e os econometristas veem as coisas em dimensões diferentes.
• É difícil encontrar econometristas e é mais difícil mantê-los. Você precisa garantir que o trabalho seja variado e interessante para que eles permaneçam na empresa.
• Certifique-se de que haja trabalho suficiente para pelo menos quatro pessoas. Caso contrário, se você depender de um econometrista e ele for embora, será muito difícil conseguir outra pessoa para dar continuidade ao trabalho.
• Progressão na carreira: Uma consultoria sempre pode crescer, mas uma equipe interna de uma empresa atinge um limite. Assim, você não tem progressão e as pessoas vão embora. Ou você as transfere para funções não econométricas, mas ainda tem o problema de recrutar em um campo de nicho.
• Estagnação do método: Há menos oportunidades para os econometristas aprenderem novas técnicas com equipes maiores que trabalham em outros clientes. Portanto, há o perigo de que sua capacidade comece a ficar para trás, a menos que você tenha uma rotatividade de pessoal muito alta, o que exigirá uma equipe grande o suficiente para suportar.

No entanto, se você for grande o suficiente e tiver a equipe certa, o in-housing poderá economizar muito dinheiro com consultores no futuro, mantendo o controle total dos seus dados e modelos. Para manter o ritmo e garantir que você não fique estagnado, considere a possibilidade de usar um parceiro externo para ajudar a refinar sua abordagem de MMM.

Resumo

Concluindo, ter o início definido é fundamental na avaliação de marketing. Alinhe os objetivos com os KPIs e com a forma como você estabelece a campanha. Pense cuidadosamente sobre qual técnica você usará para medir e se fará isso internamente ou com ajuda externa. Nestes tempos de incerteza econômica, nunca houve uma necessidade tão grande de fazer isso direito. Boa chance!

Para obter mais informações sobre como podemos ajudar a medir os fatores de crescimento da sua empresa, visite nossa página Medição ou entre em contato conosco.