Construindo uma estratégia de medição integrada com a Falabella

Pense, digamos, em uma holding multinacional com cerca de seis subsidiárias no varejo e bancos, operando em sete países com lojas físicas e ambas plataformas de sites e aplicativos. Nem todas as filiais estão presentes em todos os lugares, e nem todas as plataformas utilizam a mesma linguagem. Agora imagine querer unificar tudo isso em um sistema escalável que forneça informações atualizadas e precisas sobre seus consumidores - processadas através de métricas confiáveis que lhe permitam ter uma melhor compreensão de suas necessidades e interesses. Não é exatamente uma brincadeira de criança, não é mesmo?

Nossos parceiros da Falabella, uma das maiores empresas varejistas da América Latina, foram confrontados com esse exato desafio em sua ambição de desenvolver suas capacidades tecnológicas e fortalecer sua logística para apoiar o rápido crescimento de suas vendas on-line. O objetivo final era simples: atender melhor os clientes através de soluções personalizadas e aumentar a eficiência geral da empresa. O caminho para chegar lá, no entanto, exigia uma considerável experiência no uso e implementação de dados.

Crescendo seus Músculos Tecnológicos

As principais lojas de departamento da Falabella, assim como seus centros comerciais e supermercados, coroaram-na a maior empresa varejista do Chile, e uma das mais importantes da América Latina. Mas embora esta marca de longa data tenha sido construída sobre as bases de uma loja física tradicional, a importância de ter uma forte presença on-line nunca lhes escapou.

Hoje, a Falabella está em busca de se tornar uma das maiores empresas de comércio eletrônico da região. Em outras palavras, para assumir a relevância que ela é construída no mundo físico e replicá-la no espaço digital. Mas para se tornar a plataforma de comércio eletrônico para uma variedade de necessidades, ela teve que integrar suas quatro plataformas pré-existentes e seus dados em um único mercado e um sistema de medição.

Nosso Chefe de Crescimento de Dados, Cone Sul, Walter Rebollo, estava lá para apoiá-los nessa jornada. "Reunimos uma equipe dedicada que trabalhou lado a lado com a marca, servindo como um músculo tecnológico", diz ele.

Para uma empresa desta magnitude, qualquer falha de comunicação tecnológica entre propriedades poderia prejudicar a precisão de sua análise de dados, o que explica a necessidade de uma transformação fundacional. "Nossa equipe de especialistas em análise, consultores e engenheiros ajudou os planos de medição da marca que foram alinhados em toda a organização". Eles desenvolveram painéis de controle, documentação, manuais e forneceram suporte técnico para suas implementações", acrescenta Rebollo.

É mais do que apenas estatísticas

Além de servir como o músculo tecnológico, a equipe introduziu a marca a uma mentalidade mais analítica e voltada para os dados. Afinal, ser conhecedor do potencial que reside nos dados de uma primeira parte é o primeiro passo para a construção de uma experiência de cliente afiada. E não se trata de brincar com estatísticas para ver o que gruda. Pense nos dados de primeira pessoa como uma fonte de verdade que ilustra as personalidades e comportamentos de nossos clientes; um roteiro para apoiar seu público em toda a jornada do cliente.

Javier Fernández Morales, Chefe Regional de Desempenho e Crescimento da Falabella, diz claramente: "Como um dos sites com maior tráfego na região, nossos dados de primeira viagem são um ativo fundamental para proporcionar uma melhor experiência de compras e navegação.

No varejo, os consumidores esperam uma experiência "omnichannel" que lhes seja adaptada. Eles querem ser capazes de alternar entre o aplicativo, a web e os dispositivos ao longo da jornada de compra do início ao fim. Projetamos a estrutura analítica para capturar essas informações, criando uma configuração que facilita a compreensão de como o público se comporta e no que está interessado.

"A transformação digital da Falabella abrangeu uma série de passos que levaram ao objetivo final", explica Gastón Fossati, nosso VP de Crescimento de Dados SPLA. "Por exemplo, a implementação do funil de comércio eletrônico para todos os países, avaliações para definir o modelo de atribuição a ser usado, o cozimento no aprendizado de máquinas para previsão de audiência, a implementação de conversões aprimoradas no Google Analytics e um serviço de consultoria mensal para trabalhar no projeto Firebase para o aplicativo, entre outras coisas"

Uma equipe capacitada leva a uma rápida tomada de decisões

Além de proporcionar uma experiência ininterrupta ao cliente, ter um único sistema de medição alinhado em toda a organização pode ser tão útil internamente quanto para as interações com o cliente. Pense nisso: medições refinadas levam a modelos automatizados eficazes, que podem então economizar tempo e energia para a equipe. "De um ponto de vista retroativo, ter um melhor sistema de gerenciamento de dados nos possibilitou desenvolver um modelo de escalabilidade de produto bem executado", diz Fernández Morales. Ao permitir que as ferramentas de tecnologia de marketing sejam executadas com maior agilidade, capacitamos os especialistas a tomar melhores decisões, mais rapidamente.

Dito isto, o desenvolvimento de um sistema integrado de medição a partir do zero não é algo que acontece da noite para o dia. Neste projeto de um ano de duração - que resultou de uma parceria de três anos - ambas as equipes trabalharam em etapas para criar uma estratégia de medição de acordo com os objetivos de cada unidade, integrar o Google Analytics e treinar a equipe da marca para agir de acordo com as informações. "Nossa abordagem é de democratizar o conhecimento, por isso sempre nos certificamos de que não estamos apenas entregando, mas também ensinando nossos parceiros como e por que fazemos o que fazemos", diz Rebollo.

Durante todo esse processo, ambas as equipes se misturaram uma com a outra, a ponto de quase não haver distinção entre elas. "Acho verdadeiramente notável que tenhamos criado uma única equipe com não apenas um objetivo comum, mas também um espírito compartilhado", diz Lorena Alva Salazar, Chefe da Growth & Martech na Falabella.

Hoje, eles podem contar não apenas com uma equipe sólida e unificada, mas também com métricas confiáveis que estão imediatamente disponíveis para a tomada de decisões rápidas. A eliminação gradual de cookies de terceiros não representa nenhuma ameaça, e eles estão de fato mais bem preparados para forjar um relacionamento mais estreito com os consumidores. Primeiro, uma estrutura integrada e múltiplos pontos de coleta de dados fornecem informações inestimáveis sobre seus consumidores. E segundo, a marca pode agora capacitar os usuários a escolher quanta informação eles querem compartilhar, salvaguardando assim sua privacidade.