De Una Pantalla a Todas las Pantallas, Transformando el Enfoque Adaptado a Cada Plataforma para el Especial de TV

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series de televisión internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. Al asociarse con Manolo Caro, uno de los directores más populares de México, la serie no solo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país debido a su elenco repleto de estrellas, incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro, sino también por su gran relevancia cultural y social debido a su abierta y positiva representación de temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó apenas el pasado 23 de abril.

Esta pandemia tem cambiado significativamente a forma em que o público passa o seu tempo. Os usuários relatam um aumento de 57% no uso de serviços de streaming e um aumento de 47% no tiempo dedicado às redes sociais, según DataReportal. Si bien más personas están utilizando servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en OOH y otros acrobacias llamativos para promover seu conteúdo com relevância e fomentar a charla social.

A nossa atenção se estende em muitos canais, e inclusive em opções de entretenimentos mais competitivos, é importante compreender que o conteúdo funciona de forma diferente em cada um com um enfoque de formato adecuado. Ao adaptar o conteúdo social aos comportamentos dos usuários que são exclusivos de uma plataforma determinada, as marcas pueden maximizar a efetividade. A pesar de que a televisão linear é um formato mais tradicional, Netflix, em associação com Circus Marketing, que se funde com MediaMonks a princípios deste año, demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido al público digital con una estrategia de formato adecuado, tal como lo hizo creando una oda al clásico especial de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de su estreno de temporada final.

Extendendo a Experiência

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadosa descripción de temas sociales y su disposición a contar historias que los televidentes no suelen ver en los medios, dependiendo de dónde vivan. Dada a sua popularidade e propensão a hacer que la gente hable, Netflix decidió darles a los fanáticos un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que también se extendió a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa para el especial, y ejecutado en asociación con Plataforma, que dirigió la filmación remota y los rodajes pequeños del equipo para trabajar dentro de las pautas de seguridad recomendadas.

Conduzido por el creador de la serie, el especial tenía como objetivo generar expectación para la temporada final al conectar a los fans, convirtiéndolos en participantes activos al votar los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Os mismos canais digitais que usan os espectadores todos os dias se convenceram no escenário do especial, com os miembros do elenco platicando em videolamadas (dentro e fora de pessoas), os seguidores contribuintes a través de encuestas, áudios de WhatsApp e outros contenidos sociales. Tomar este formato digital sobre um enfoque de produção tradicional nos permitiu criar o programa dentro das pautas de segurança locales. "Lo que es realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y la forma en que abordamos la estrategia para alcanzar estos objetivos", dice Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Utilizamos animaciones, audios, encuestas, fan art, tweets y otros tipos de activos sociales para conectarnos con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras", dice Israel Rojas, Content Lead en Circus Marketing, y señala la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. A especialidade em diferentes formas em função de onde estão os espectadores: sin clasificaciones y regulaciones de televisión estándar, por ejemplo, la versión de YouTube no estaba censurada, registrando 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar decenas de activos más pequeños y de fácil consumo distribuidos a través de diferentes canales sociales.

No Todas las Plataformas Son Creadas Iguales

Lo que hace que La Casa de las Flores sea realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela milenaria. Dada esta reação, sabíamos que o especial no podía vivir solo em televisão: tendría que encontrarse con su audiencia en el mismo espacio donde se encuentran y hablan sobre el programa en sí: en línea.

Para preparar os fãs para este evento com semanas de antecipação, a Netflix compartió cientos de fragmentos em redes sociais, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este conteúdo se compara aos canais de redes sociais oficiais da série no YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, por exemplo, através de ativações de influenciadores. "No sólo creamos un formato de vídeo de 40 minutos de duração, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas e niveles desde una sola producción, con un formato apto", dice Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente em Circus.

"El contenido social es realmente importante al crear una base de fans", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de pessoas que buscam um programa, espaços não são suficientes para consumir conteúdo e extender a experiência de verlo" Durante as primeiras 72 horas do dia, o programa especial registrou mais de 2 milhões de visitas em plataformas na linha.

La gente va a diversas plataformas por diferentes razones. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, inclusive para o mismo usuario, porque la forma en que uno interactúa con el contenido de cada una es diferente. Al aprovechar la forma en que los espectadores discuten culturas y programas en diferentes plataformas, el especial de La Casa de las Flores generó un impacto exitoso en el período previo a la temporada final de la serie. Estove como un gran ejemplo de cómo una mentalidad adecuada para el formato es importante para mantener la relevancia al lanzar una amplia tan vermelha en audiencias digitales, especialmente cuando las personas buscan conectarse e interactuar con otros al compartir su amor por el programa.

Com o especial de televisão da Casa de las Flores, Netflix entregou uma pieza de conteúdo que se adapta aos tempos atuais, orientando a OOH e outras campanhas sociais guiadas pela experiência nos meios disponíveis no dia - repensando inteligentemente o processo criativo para criar expectativa, conectar-se com os espectadores e dar a estes espectáculos e movimentos sociais a interação, o involucramento e a reconciliação que se faz merecedora.