Estratégia aplicada: Um Novo Modelo para o Próximo Normal

Este artigo foi originalmente publicado em Campaign @ campaignlive.com

Com os ciclos se acelerando à medida que o mundo muda mensalmente, semanalmente e até mesmo diariamente, não há tempo para repensar. Anteriormente, a elaboração de uma estratégia de campanha completa significava que você tomava tempo para planejar cada aspecto - e depois o implementava. Hoje, você tem que encontrar maneiras de permanecer estratégico enquanto executa suas campanhas de marketing e, simultaneamente, manter sua equipe ágil conforme sua escala.

Mas você está trabalhando remotamente, o que significa que é mais difícil manter a equipe apertada, comunicando-se claramente, motivada e satisfeita. E você não controla mais sua marca - sua audiência, sim. Ao invés de você elaborar uma mensagem e trabalhar para torná-la icônica, eles escolhem o que se torna viral.

Então, como você continua a produzir trabalho de alta qualidade e a obter melhores resultados em menos tempo?

Estratégia aplicada: Teste à medida que você executa

A estratégia aplicada é uma nova maneira de criar conteúdo e usar dados para tomar decisões de forma rápida e eficaz, aderindo à estratégia geral. Em vez de planejar uma estratégia de campanha abrangente e monolítica antes de executar, você se permite múltiplas opções para alcançar seu objetivo, usando a análise para filtrar rapidamente essas opções para as mais eficazes e uma abordagem ágil para reduzir as barreiras para que as coisas sejam feitas.

Comece com uma jornada de decisão do cliente, amplificada por dados e conteúdo, para criar, adaptar, ativar e otimizar em um loop contínuo e interminável - sempre em um loop que o mantém rolando e testando grande conteúdo.

• Ir para o mercado mais rápido
• Mantenha-se flexível e adapte-se ao que quer que o mundo lhe atire em seguida
• Capacitar equipes com direção clara para que possam executar por conta própria
• Não escolha entre velocidade e escalabilidade - esqueça ambas

5 dicas para lançar uma campanha de estratégia aplicada

1. Seja Flexível

Na "velha" normalidade, as equipes de marketing trabalhariam incansavelmente durante meses para chegar a uma grande idéia, e depois esperariam que ela funcionasse. E se não funcionasse, eles teriam que começar tudo de novo. Hoje, as equipes devem projetar opções que permitam flexibilidade para atingir as metas. Concentre-se no que - seuobjetivo final (por exemplo, construir a equidade da marca ou a participação no mercado) - mas seja flexível quanto ao como. Como você atingir esse objetivo deve ser aberto para que sua equipe possa interpretar. Se a marca (seus valores, sua voz, etc.) estiver definida de forma adequada e completa e todos os membros da equipe a conhecerem como a palma de suas mãos, então você pode se concentrar nas várias maneiras de chegar ao objetivo.

Um grande exemplo de ser flexível e responder rapidamente a um ambiente em mudança é Uber. O negócio do rideshare foi imediata e completamente interrompido quando a pandemia foi atingida. Como você mantém os motoristas na estrada e seus negócios funcionando quando todos estão em casa? Uber rapidamente se movimentou para seu lado de entrega de alimentos do negócio, Uber Eats. As campanhas foram rapidamente transformadas para se concentrar na entrega sem contato e "ajudar a mudar o que importa" - umfoco no apoio comunitário de restaurantes, trabalhadores da área de saúde, socorristas e comunidades. Este foco deu à marca uma voz nova e mais agressiva no mercado, separando-os claramente da concorrência.

2. Passar da conversa para a conversação

Mude sua mentalidade de ditar o conteúdo de uma marca para sair de si mesmo e pensar em termos de uma conversa com seu público - o que as outras pessoas pensam de sua marca e o que é a conversa agora mesmo? Então avalie as opções e seus possíveis resultados, alongando-se para antecipar os resultados que você normalmente não esperaria. O marketing hoje em dia é altamente orgânico, então você tem que pensar no envio de mensagens como uma via de mão dupla e estar disposto a se adaptar com base na reação de seu público.

Um grande exemplo de participação na conversa foi quando Burger King pegou uma tendência viral sobre um cheeseburger McDonald's que tinha sido guardado como recordação por mais de 20 anos. Parecia o mesmo do dia em que foi comprado. Burger King criou um anúncio muito controverso mostrando um Whopper mofado se decompondo em apenas alguns dias, levando a mensagem para casa de que seus hambúrgueres são frescos, sem ingredientes artificiais ou conservantes. Isto gerou muita tração online, onde as pessoas ampliaram a mensagem - algumas aplaudindo o esforço e outras expressando repulsa pelo anúncio.

3. Criar qualidade de quantidade

Com seu objetivo final em mente, faça muito conteúdo adequado ao formato e use seus dados como tentativa e erro para determinar o que funciona melhor. Chamamos este princípio de "qualidade da quantidade", em oposição a "qualidade sobre quantidade" Ao olhar para uma idéia ou conceito criativo, pense em como os conjuntos de imagens, vídeo ou animação podem ter pernas de várias maneiras através de diferentes formatos para criar centenas ou potencialmente milhares de ativos. Portanto, ao fazer um storyboard, pense em como uma história pode ter múltiplos resultados e como pode ser em diferentes formatos - como uma conversa no Facebook ou um anúncio de exibição, por exemplo.

Um grande exemplo vem da Netflix. Para a temporada Narcos, quando a história passou do cartel de Cali para o cartel mexicano, estávamos sentados em um monte de ativos através de diferentes meios e começamos a pensar sobre as muitas maneiras diferentes de criar histórias. Acabamos com cerca de 1,5 milhões de possibilidades diferentes de conteúdo, o que nos deu muita tração na promoção da nova temporada.

4. Casar dados e conteúdo

Teste, teste, teste é o nome do jogo. A estratégia aplicada funciona melhor quando seus dados e conteúdo estão em sincronia e você está continuamente testando, publicando suas opções para ver o que funciona e o que não funciona e, em seguida, agindo rapidamente para se reduzir apenas ao que funciona. E vocês têm que se informar. Algumas das oportunidades mais criativas vêm de resumos criados internamente que não foram impulsionados por uma necessidade específica do mercado. Ouvi isso de um cliente recentemente: "A equipe interna não pode ficar de mãos abertas esperando por um brief - eles estão sentados nele"

Quem poderia esquecer a campanha de férias de Spotify 2018? Foi um grande uso de dados - uma das muitas campanhas que eles fizeram para criar mensagens atraentes e empolgantes baseadas em listas de reprodução criadas por seus usuários.

5. Construir equipes ágeis

Construa pequenas equipes, como forças especiais, aplicando uma metodologia ágil de colaboração constante e respondendo às mudanças em tempo real usando placas Kanban, scrums, ou o que funcionar melhor para suas equipes. E, acima de tudo, eliminar processos de aprovação desnecessários e outras barreiras que irão retardar a equipe. Seus principais líderes devem apenas dizer-lhe o objetivo final, para que você possa permitir que suas pequenas equipes tenham o poder de criar ativos e depois deixar que seu público determine qual prefere.

Um exemplo interessante vem do meu tempo na Verizon, um grande patrocinador do Desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's. Nossa equipe queria alavancar o patrocínio, então usando a tecnologia 5G, construímos uma plataforma com uma visão de 360 graus do desfile, para que pudesse ser visto como se você estivesse realmente lá. A campanha foi desenvolvida sem um resumo e foi rapidamente aprovada pela liderança.

O momento para ser ousado é agora

O mundo mudou (e continuará a mudar), então pare de planejar como se ainda estivéssemos na "velha" normalidade. Este é o momento de abraçar a incerteza, não o momento de ser estático. Seja ousado. Tente coisas novas. Ao testar muitas combinações de criatividade e desistência de controle sobre o que funcionará para seu público, você deve abraçar este resultado: Não há problema em falhar. Muitos combos criativos que você testar irão falhar. Mas ao se permitir fracassar, você também está se permitindo ser extremamente inovador. E ao dar a suas pequenas equipes o poder de tomar decisões e a flexibilidade para se adaptar rapidamente sem buscar a aprovação de um número esmagador de interessados, você será capaz de girar rapidamente e correr com o que você sabe que será bem sucedido.