Estratégia de Mídia com Foco em Licitações Baseadas em Valor

A licitação para valorizar não é nova. Na verdade, muitos anunciantes já o fazem há muitos anos. Quando um anunciante está fornecendo dados de receita diretamente para a plataforma, tais como receita de uma tag ou dados de comércio eletrônico vinculados do Google Analytics, a licitação de valor já está ocorrendo. Entretanto, para empresas com ciclos de vendas mais complexos ou mais longos, ou que dirigem múltiplos canais de interação com os clientes, compreender o valor pode ser uma tarefa árdua e complexa.

Use licitações baseadas em valor para maximizar o ROI.

Em resumo, quando você usa estratégias de licitação em suas plataformas de compra de mídia, a principal diferença entre um CPA (custo por aquisição) e uma estratégia de licitação do Target ROAS (retorno sobre o gasto com publicidade) é que enquanto o CPA do Target ajusta suas propostas de campanha para ajudá-lo a atingir um custo pré-definido por meta de conversão, o ROAS do Target ajusta as propostas para ajudá-lo a maximizar o valor das conversões que você está recebendo como resultado de sua publicidade e, portanto, concentra-se no ROI.

Para os Anúncios do Google e os novos Anúncios de Busca 360 em particular, o Google tem sido claro sobre o fato de que a licitação CPA ou licitação para conversões está limitando a capacidade dos algoritmos de licitação para obter o desempenho, já que você está assumindo que todos os clientes que interagem com os anúncios estão trazendo o mesmo valor comercial.

Entretanto, todos nós sabemos que este não é o caso. Os clientes vêm de todas as formas e tamanhos; alguns levarão mais tempo para tomar decisões de compra ou interagir com seu negócio, alguns serão clientes interessados em compras menores, enquanto outros ainda estarão olhando para compras maiores ou ciclos de vendas mais longos. Isto também pode se tornar ainda mais complexo quando os pontos de contato do cliente se movem de on-line para off-line, tal como um call center de saída.

Não faria muito sentido licitar por todos esses clientes com a mesma lógica de valor. Ao nos concentrarmos em segmentos de clientes com base no valor que eles trariam para nós, podemos maximizar nosso retorno sobre nossos gastos com anúncios. Isto é especialmente verdadeiro para negócios B2B ou de assinatura, onde nem todos os clientes potenciais são iguais.

A complexidade da licitação baseada em valor só precisa ser tão complexa quanto você precisa para seu negócio, mas o nível e a complexidade dos dados que você está enviando para sua plataforma de desempenho lhe fornecerá métricas de relatórios muito mais robustas, e mais dados para algoritmos de licitação para que as coisas sejam feitas.

Como podemos ver, à medida que aumentamos a complexidade de nosso objetivo de licitação, afastando-nos dos cliques/conversões para valorizar e depois lucrar, precisamos fornecer a plataforma com menos métricas proxy, e mais dados de receita e valor. No estágio mais maduro, o objetivo final para as empresas é enviar dados de valor vitalício dos clientes para as plataformas a fim de permitir licitações automatizadas e para prever comportamento de compra do futuro cliente com base em seus padrões de compra anteriores.

Teste e estabeleça licitações baseadas em valores usando métricas de proxy.

Para negócios de venda direta e assinatura, a licitação baseada em valor envolveria, é claro, simplesmente a devolução do valor da venda ou a devolução da assinatura à plataforma como uma conversão offline, por exemplo, no Gerente de Campanhas ou nos Anúncios do Google. Entretanto, se seu marketing for direcionado para a geração de leads e ciclos de vendas mais longos, a licitação de valor se torna um pouco mais complexa, exigindo o uso de métricas de valor proxy.

Por exemplo, digamos que você tenha quatro etapas dentro de uma típica jornada de vendas, todas rastreáveis via tags de conversão ou Google Analytics, ou talvez via integração com CRM como uma conversão offline. Poderia ser parecido com isto:

Lead Submetido (25%) → Marketing Qualificado Lead (20%) → Sales Qualified Lead (15%) → Closed Deal

Precisamos trabalhar de trás para frente a partir do valor do Closed Deal, para atribuir um valor a uma apresentação de Chumbo:

Negócio fechado $1000 → SQL $150 → MQL $30→ Chumbo submetido $7,50

Considerando que um negócio fechado vale $1000 neste exemplo, dividimos cada estágio subseqüente pela taxa de conversão do estágio anterior.

Agora podemos entender o valor do primeiro ponto de conversão no ciclo de vendas do cliente e atribuir um valor à submissão do lead, então talvez fazer o mesmo para outros pontos de conversão em seu site (por exemplo, ligações telefônicas ou formulários de "contato"). Estes valores podem então ser atribuídos às nossas estratégias de licitação para atribuir o valor real dos clientes ao seu negócio. Lembre-se, o aprendizado por máquina é tão útil quanto as informações que estão sendo fornecidas a ela!

Uma vez que você tenha valores atribuídos a pontos de conversão, você pode usar recursos como Colunas Personalizadas nos Anúncios de Busca 360 ou Anúncios do Google para adicionar estes valores para suas estratégias de licitação ROAS automatizadas, então deixe o algoritmo da plataforma fazer todo o trabalho duro com estas novas informações.

Olhe para o futuro para prever o valor de vida útil.

Naturalmente, o objetivo final que devemos buscar com a licitação em mídia de desempenho é adicionar mais valor preditivo ao nosso objetivo, de modo que a estratégia de licitação seja capaz de licitar em palavras-chave que provavelmente levarão a um valor de vida mais longo, em vez de compras únicas, assinantes de curto prazo ou clientes B2B de baixo valor. Isto pode ser feito adicionando inteligência preditiva à nossa plataforma de licitação, e envolve a integração do CRM com uma plataforma de dados e uma ferramenta de aprendizado de máquina, como o Google BigQuery e o BQML.

Você pode então exportar estes valores previstos para sua plataforma de escolha como dados de conversão offline, e apontar a estratégia de licitação para este objetivo particular para maximizar, o que neste caso prevê o valor vitalício. É aqui que pensamos que todos os marqueteiros devem aspirar a ser e planejar, e é algo que trazemos freqüentemente aos clientes como um importante objetivo de horizonte a ter com o futuro de seus dados de primeira viagem.

A licitação baseada no valor do cliente, combinada com algoritmos de licitação de plataformas de mídia, ajudará você a monitorar o impacto real da publicidade em seu negócio e tomar as decisões corretas para desenvolver estratégias de crescimento, permitindo finalmente capturar os clientes que geram mais valor, e aqueles que mais importam. Novamente, os dados que você compartilha com os algoritmos de plataforma são um fator crucial para o sucesso competitivo, e revelar insights relacionados ao valor será crucial para as marcas que procuram melhorar seu desempenho dentro de um cenário digital intensamente competitivo.