Lições de Lenha em meio à Aceleração da Casa

A transformação digital não é o único processo que se acelerou nos últimos meses: o mesmo aconteceu com a hospedagem. Gradualmente se tornando mais popular nos últimos anos, a tendência se tornou de repente uma aposta de mesa para algumas marcas em meio a desafios de produção.

"O que quer que seja criativo que você precise desenvolver veio, em grande parte, das capacidades internas", disse o CEO da ANA Bob Liodice à Campaign em uma entrevista sobre os desafios de marketing durante a pandemia. "Portanto, acho que tem sido realmente um boom poder apoiar-se nessa infra-estrutura que, em muitos casos, se desenvolveu de forma bastante significativa ao longo do tempo"

Isso é ótimo para marcas que construíram capacidades internas nos últimos anos - mas para aquelas que confiaram fortemente em parceiros de agências externas até agora, como elas podem se adaptar para continuar servindo a seus públicos? "As equipes internas farão mais do trabalho que as empresas teriam enviado anteriormente às agências, mas isso não significa que a agência interna esteja pronta", diz Warren Chase, COO da Firewood, que se fundiu com a MediaMonks no ano passado.

A verdadeira medida de quem não apenas sobreviverá, mas prosperará nos próximos meses são marcas que estão preparadas para se transformar digitalmente, diz ele. A simples busca de ganhos a curto prazo, que não proporcionam valor de longo prazo, não a reduz. "Você tem que se adaptar à mentalidade de como se tornar produtivo quando não pode ter sua equipe criativa ao seu redor", diz Chase. "Mas as pessoas se adaptarão - elas foram forçadas a se recuperar"

Alinhamento estratégico é a chave para o sucesso a longo prazo

Como muitas marcas embarcam em sua jornada de hospedagem pela primeira vez ou procuram adaptar novos conjuntos de habilidades e formas de trabalho dentro de uma equipe interna existente, a colaboração e o alinhamento são fundamentais para o sucesso a longo prazo. "Não se trata apenas do departamento de marketing", diz Marco Iannucci, Diretor Sênior de Estratégia da Firewood. "Qual é a relação da CMO com o CTO, CIO, CSO e o resto da suíte C? Mais do que nunca, a CMO deve ser uma verdadeira parceira com o resto deles - e se não, tudo falha"

Esta necessidade acrescida de alinhar os esforços de marketing em toda a organização reflete a natureza do marketing de hoje. "A interligação entre marketing e tecnologia é inevitável", escreve Thomas Husson, VP e Analista Principal da Forrester, em um relatório recente. "Como projetista e orquestrador de experiências personalizadas dos clientes, a OCM deve aproveitar cada vez mais os grandes dados, a análise em tempo real e uma série de plataformas tecnológicas"

Isto significa que o sucesso estratégico depende da solução do paradoxo CMO-CIO, assegurando que as ferramentas e fluxos de trabalho permitam a colaboração em toda a organização. Iannucci observa que dashboards e novas ferramentas tornaram mais fácil do que nunca para as equipes a utilização de capacidades específicas em casa, mas "todos adoram suas ferramentas específicas, e sempre que algo não está funcionando, eles dizem: 'Se tivéssemos apenas estas ferramentas, eu poderia fazer minha coisa' Mas então você acaba com ferramentas que não estão sincronizadas ou conversando umas com as outras, tornando difícil ver as coisas em grande formato"

Priorizar, mas estar aberto a mudar de marcha

Ao estabelecer uma estratégia de hospedagem, as marcas devem ser comprometidas a longo prazo. Perseguir a idéia de que as coisas sempre voltarão ao normal, como nós sabíamos. "Temos que criar o próximo normal, e isso requer sentir-se confortável com o desconforto, e reconhecer todas as oportunidades de fazer as coisas de forma diferente agora"

Ele observa que esta idéia de adaptação ao desconforto ou ao incômodo é algo que as agências externas já estão acostumadas a administrar, embora as marcas dentro de casa possam alcançar estabilidade, assegurando que suas prioridades sejam claras e em ordem. Considere os principais motivadores que impulsionam a tendência de incorporação: economia de custos, maior rapidez no mercado e consistência sobre a narrativa da marca. As marcas devem priorizar cuidadosamente o que é mais importante para elas e instilar um senso de propósito na existência de sua equipe interna.

Embora isso possa parecer diferente para todos, Chase aconselha que permitir uma velocidade mais rápida de entrada no mercado deve ser uma grande preocupação para a maioria das marcas, pois coloca em prática uma estratégia para encontrar rapidamente soluções para desafios novos e sem precedentes. Como as mudanças no cenário digital e econômico continuam a reverberar, as marcas devem estar prontas para agir. "Quando você tem clareza sobre suas prioridades e precisa colocar uma na frente da outra, agora é hora de agir mais rapidamente, ajustar e girar, e é aí que estar em casa lhe dá uma vantagem"

Abrace o Fator Pessoas

Adquirir e energizar talentos criativos tem sido historicamente um desafio para as agências internas - um desafio que pode se sentir agravado quando surge a necessidade de novos conjuntos de habilidades e orçamentos mais apertados. Isto apresenta um novo desafio para as equipes internas: como manter as equipes inspiradas e construir espaço para a inovação?

"Traga as pessoas que sabem fazer isso bem, que passaram por isso e podem falar essa língua", diz Chase. "Todos sabemos que temos que acelerar, mas a grande questão é: como? Tragam as pessoas que se sentem confortáveis com essa ambigüidade"

Ao discutir o modelo de equipe embutido pelo qual a lenha é conhecida, Chase observa: "Em toda a linha, nossa cultura é fundamental para que as coisas funcionem. Estamos fazendo zoom novamente porque nosso foco está em: "Como posso ajudá-lo a fazer melhor para nosso cliente? E essa atitude realmente transborda para além de nossa equipe interna e permeia também a cultura de nosso cliente" Apesar de se falar em tecnologia de requalificação, alinhamento estratégico e agilidade, não se esqueça de incutir uma cultura criativa voltada para o propósito - um fator crítico para o sucesso interno a longo prazo.

De novas formas de trabalho vêm novas maneiras de se engajar.