Meu Canal de Marketing não funciona: Uma Falácia Digital de Anúncios

Como sei que está funcionando?

Recentemente falei com um anunciante de um produto de software empresarial que estava alavancando o marketing de contas-alvo no LinkedIn para chegar aos tomadores de decisão em nível executivo. Ele me disse que "não estava funcionando" Quando lhe perguntei, "o que você quer dizer quando diz que não está funcionando", ele respondeu que não estava gerando nenhuma pista. Eu olhei para suas campanhas e vi que ele estava mostrando anúncios para VPs e CXOs, levando-os a uma página de inscrição gratuita de demonstração.

Coloque-se no lugar do potencial cliente por um momento: Um executivo sênior não está interrompendo seu dia para clicar em um anúncio de uma empresa com a qual nunca interagiram, e então imediatamente se inscreve para uma demonstração com um vendedor sem interagir com qualquer outro conteúdo no site. Diabos, mesmo um funcionário júnior fazendo pesquisa para um executivo sênior provavelmente não pediria uma demonstração de vendas sem fazer significativamente mais pesquisa do que ler um anúncio e uma página de destino. Dizer que estas campanhas do LinkedIn "não funcionam" é como jogar uma chita em uma piscina com um golfinho e chamá-la de lenta quando ela perde uma corrida de natação.

Pense como um cliente

No ano passado, investimos em um único sinal em software (SSO) para aumentar a segurança digital de nossa empresa. Nosso CEO foi o principal responsável pela decisão de compra e deu sinal sobre o investimento, mas não havia nenhuma chance de que ele demorasse 30 minutos ouvindo um lançamento de demonstração. Ele designou nosso Diretor de Tecnologia para liderar o processo de avaliação. Esse diretor demoveu quatro diferentes plataformas de software antes de fazer uma recomendação que nosso CEO aprovou.

Está bem, mas então por que se preocupar em mostrar um anúncio ao nosso CEO? Quando nosso CEO encarregou esse diretor de liderar o processo de avaliação, ele mencionou que sabia que a Empresa A e a Empresa B tinham ofertas que valiam a pena avaliar. Portanto, antes de qualquer pesquisa séria, dois dos quatro pontos a serem considerados foram decididos. Influenciar a probabilidade de nosso CEO mencionar, lembrar ou apenas estar ciente da Empresa A e da Empresa B é exatamente por isso que você lhe mostra um anúncio, mesmo que ele nunca se converta em uma oferta de demonstração.

Avalie o caminho certo

Então, como você deve avaliar o sucesso? Isso depende de qual tática de marketing você está usando e o que se pretende alcançar. Ou, continuando a metáfora de antes, se ela foi projetada para sprint nas planícies ou para nadar no oceano, por assim dizer.

Se você se imaginar como o comerciante de software SSO tentando influenciar nosso CEO, você deve primeiro mergulhar na mira entre a prospecção e a remarketing para avaliadores e influenciadores. Cada um dos quatro segmentos teria uma medida diferente para o sucesso.

Se você está ficando na frente dos CXOs e dirigindo um pesado envolvimento com o site e muitas visitas de retorno, você ganhou. Quanto você pagaria para que o CEO de uma de suas 500 maiores contas alvo viesse ao seu site, passasse cinco minutos clicando, vendo que você é um líder em um relatório recente do Gartner (ou qualquer outro prêmio de destaque), e depois fizesse o download de um ativo não divulgado? Para muitas empresas B2B, isso provavelmente vale mais de US$ 500. Então, quem se importa se você gastou $5.000 com duas conversões, se você está dirigindo um compromisso assassino à esquerda e à direita?

O funil de compra continua a se tornar mais complexo. Você raramente vai fazer um home run no primeiro lançamento, então comece a pesar as caminhadas e singles que acabam levando a corridas de pontuação. Se você estiver avaliando as métricas certas e não desistir dos canais e táticas pelas razões erradas, você vai acabar com mais acordos e receitas, e essas são as métricas finais de sucesso.

Saiba mais sobre como nosso desempenho.monges podem ajudar com estes difíceis desafios à medida que eles surgem.