Mordidas sociais: Influenciadores virtuais ganham vida

Embora alguns possam confundi-los com outra tendência na nova era da virtualização, um mero subproduto do metaverso, ou um novo desenvolvimento para demonstrar o poder da inteligência artificial, estas personalidades virtuais já existem há algum tempo. Você deve ter ouvido falar de Hatsune Miku, por exemplo, uma cantora virtual criada pela empresa de tecnologia musical Crypton Future Media, Inc. Ela foi lançada ao mundo em 2007 e desde então realizou concertos esgotados em todo o mundo - incluindo locais em Los Angeles, Cingapura e Tóquio. Ou talvez você se lembre de Lighting, uma personagem da franquia Final Fantasy com quem Louis Vuitton se associou em 2016 para modelar sua coleção da Série 4.

De qualquer forma, o conceito de uma celebridade virtual não é novo. Seu crescimento generalizado, no entanto, pode ter sido adiado pela falta de acesso a certas tecnologias como CGI, ou pelo poder computacional necessário para que as pessoas interajam com elas, coisas que agora armazenamos literalmente na palma de nossas mãos. Além disso, à medida que os influenciadores virtuais se tornaram mais realistas e nossas vidas se moveram cada vez mais online, as pessoas começaram a formar comunidades ao seu redor, estimulando assim um novo nível de engajamento.

Na última edição do Social Bites, o Laboratório de Inovação Social explora as oportunidades que os influenciadores virtuais trazem para as marcas hoje, bem como como eles estão desafiando nosso conceito de beleza, talento e criatividade. Você pode encontrar a questão das Mordidas Sociais aqui, e entre no balanço das coisas com nossas principais descobertas abaixo.

Um ajuste perfeito para a narração de histórias Transmedia

Em sua essência, os influenciadores virtuais são personagens gerados por computador que se envolvem diretamente com um público nas mídias sociais, no comércio ao vivo, em videogames ou mesmo na mídia convencional. Eles têm um objetivo principal: aumentar os seguidores, o engajamento e a conversão.

Dito isto, muitos personagens que agora operam como influenciadores virtuais não nasceram digitais. Barbie, a boneca da moda que estreou em 1959 muito antes da era da mídia social, agora se comunica com os fãs através de um popular canal do YouTube e da conta Instagram. Agora uma influenciadora virtual, ela se move através de plataformas e formatos conforme necessário para aparecer para sua comunidade.

Por serem tão diversos na forma, os influenciadores virtuais oferecem infinitas possibilidades na narração de histórias transmídia. Eles podem fazer uma transição perfeita entre diferentes ambientes virtuais para contar uma única história, tudo isso enquanto permanecem reconhecíveis pelo público. Estes benefícios também se aplicam às campanhas de marketing: a presença de um personagem virtual representando uma marca pode se sentir autêntica em qualquer lugar, desde o metaverso até a mídia social. Ocasionalmente, eles superam até mesmo seus homólogos da vida real quando se trata de engajamento.

Além disso, os influenciadores virtuais nunca estão presos em um lugar de cada vez. Esta grande vantagem se estende às versões virtuais de celebridades da vida real. No ano passado, trabalhamos com o Pokémon e o diretor Jason Zada para comemorar seu 25º aniversário, realizando um show gerado por computador com a participação do Post Malone. O rapper se apresentou para mais de 10 milhões de espectadores no YouTube e no Twitch, levando seus fãs em uma viagem "pela terra": uma série de diversos biomas povoados pelo Pokémon. Estamos olhando para um cenário muito escalável: além de locais virtuais que acomodam mais pessoas do que um estádio físico, também é possível dar o mesmo concerto várias vezes, através de vários fusos horários.

Considerações Éticas para Trabalhar com Criadores Virtuais

Assim como os influenciadores da vida real, seus equivalentes virtuais são diversos em suas personalidades, mas todos têm uma coisa perigosa em comum: podem ser moldados em qualquer forma que seus criadores desejem. Eles podem avançar padrões inalcançáveis - não envelhecem, não se cansam e podem mudar sua aparência para corresponder a novas tendências a qualquer momento. E embora possa ser tentador usar estas qualidades únicas em seu benefício, a manutenção de tais padrões é contrária aos objetivos em torno da diversidade de representação. Recomendamos que as marcas que trabalham com influenciadores virtuais se concentrem nestes assuntos como fariam com seus predecessores da vida real.

As empresas de tecnologia estão trabalhando para que os influenciadores virtuais demonstrem uma maior diversidade de tipos de corpos e falhas. É uma questão de ética, mas também de relatabilidade. Afinal de contas, as pessoas precisam ser capazes de se conectar com um criador para serem verdadeiramente engajadas. A boa notícia é que já estamos vendo progressos a este respeito. Angie, que foi nomeada "a influenciadora virtual imperfeita" pela CNN, oferece uma alternativa refrescante. Com sua maquiagem vincada, cicatrizes fracas de acne e pele irregular, ela está desafiando os padrões de beleza na China e apresentando suas imperfeições para que o mundo veja.

Ou seja, se bem feito, os influenciadores virtuais têm o potencial para remodelar a cultura digital e nossos ideais de beleza, frieza ou mesmo o que significa ser humano. As marcas que lideram esta evolução no marketing podem fortalecer seus laços com os consumidores, mas somente enquanto os diversos criadores estiverem envolvidos e proporcionarem o espaço para que os consumidores se sintam vistos.

A Evolução Imediata dos Influenciadores Virtuais

Embora os influenciadores virtuais operem sem restrições de localização ou fuso horário, é verdade que a região da APAC está liderando o caminho para facilitar a interação em tempo real entre eles e seus seguidores. Dior, por exemplo, criou um avatar digital de seu embaixador regional, a celebridade chinesa Angelababy. Como noticiado pelo jornal South China Morning Post, a aparição surpresa de Angela 3.0 gerou mais de 90.000 interações de Weibo em duas horas.

Enquanto isso, o gigante do comércio eletrônico Taobao desenvolveu uma comunidade gamificada onde os usuários criam e vestem avatares virtuais em itens do mundo real disponíveis na plataforma. Estes avatares 3D podem interagir com outros, realizar tarefas diárias e usar moedas virtuais para comprar itens.

Há evidências claras de que estas marcas encontraram influenciadores virtuais como uma grande ferramenta para envolver ainda mais sua audiência, e há muito que o resto do mundo pode aprender com estes avanços na APAC. Os influenciadores virtuais estão aqui para ficar, e as portas de oportunidade estão abertas para que as marcas experimentem neste espaço. Especialmente para aqueles que sentem que trabalhar com um influenciador da vida real representa um risco, criar seu próprio influenciador virtual pode ser uma escolha perfeita.