O Sol está se pondo sobre os biscoitos de terceiros e é hora de mudar com o mercado, não contra ele

Google Chrome para soltar cookies de terceiros

Em 15 de janeiro, o Google anunciou que os cookies de terceiros seriam bloqueados no Chrome até 2022. Nos últimos 24 meses, iterações cada vez mais agressivas da Intelligent Tracking Prevention (ITP ) nos produtos Apple têm desafiado os cookies de terceiros utilizados para medição e direcionamento. No entanto, o Chrome comanda atualmente a maioria dos navegadores de desktop em todo o mundo, o que torna o anúncio do Google significativo para a indústria. Nos próximos 24 meses, os cookies de terceiros se tornarão efetivamente inutilizáveis para medição de publicidade.

Com base no uso atual, até 2022 o mercado será dominado por navegadores que bloqueiam alguns ou todos os cookies de terceiros por padrão.

Os próximos dois anos

Com este anúncio e o prazo de entrega auto-imposto, o Google terá que descobrir como suas próprias plataformas de anúncios irão interagir com terceiros, tais como as trocas de anúncios. O ecossistema programático de publicidade do qual o Google é uma parte significativa é baseado em cookies de terceiros. Na situação atual, as Plataformas de Gerenciamento de Dados (DMPs) serão significativamente desafiadas. Da mesma forma, as soluções de atribuição multi-toque (MTA) baseadas em visualização e atuais são efetivamente discutíveis. Muitas formas de dados de terceiros, já desafiadas por regulamentações governamentais como a GDPR aplicada em maio de 2018, deixarão de existir.

O Google propôs um mecanismo para permitir uma medição anônima e agregada chamada Chrome Privacy Sandbox, que foi anunciada em agosto de 2019.

Areia O quê?

Em agosto de 2019, o Google anunciou uma iniciativa destinada a desenvolver a web com uma arquitetura que promova a privacidade, enquanto continua a apoiar um ecossistema livre e aberto. Eles a chamam de "Privacy Sandbox" Neste momento, estas constituem um conjunto de propostas para APIs de navegadores que eventualmente servirão como alternativas técnicas de preservação da privacidade em relação aos cookies de terceiros.

Não há nenhuma ferramenta tangível dentro da "Privacy Sandbox" - pelo menos ainda não. O Google disse em seu blog que pretende "eventualmente" construir essas ferramentas com a indústria nos próximos dois anos para garantir a interoperabilidade no ecossistema programático e ad tech.

Como visaremos o público sem cookies?

Os cookies de terceiros têm sido utilizados para tudo, desde o gerenciamento de freqüência até a segmentação comportamental. Como os marqueteiros podem continuar a empregar estas táticas?
A segmentação por público e por usuário tem sido a pedra angular da compra programática ao longo da última década. De fato, as próprias preocupações com a segmentação de anúncios e a privacidade do usuário contribuíram para o anúncio do Google.

Há todos os motivos para acreditar que a segmentação ainda será possível, assim como a atribuição, mas os mecanismos precisarão mudar radicalmente. A escala e o escopo da segmentação de público endereçável diminuirá e os anunciantes poderão recorrer à aprendizagem federada, segmentação contextual e outras técnicas para impulsionar o desempenho empresarial através de plataformas programáticas. Outra abordagem sugerida seria que o próprio navegador segmente o público com base em seu comportamento de navegação, e uma vez que haja um número suficiente de outros navegadores neste grupo de interesse, um anunciante poderia direcioná-los.

E quanto ao gerenciamento de freqüência? Em outubro de 2019, o Google introduziu o gerenciamento de freqüências em todas as solicitações de licitação sem um cookie de terceiros associado a elas. Em vez disso, o Google emprega o aprendizado de máquinas para analisar o comportamento de todo o seu inventário de anúncios e fornecer uma estimativa com um alto grau de confiança do número de impressões a que um indivíduo tinha sido exposto.

Por último, os editores com relações de primeira pessoa estão preparados para preencher as lacunas deixadas pela remoção de cookies de dados de terceiros. Por exemplo, isto incluiria uma editora com um paywall que requer que um usuário faça o login para ler o conteúdo. É provável que as publicações vendam mais pacotes de estoque curados (aqui está um exemplo da Meredith), muitos dos quais estarão disponíveis programticamente através de mercados privados (PMPs) e acordos programáticos diretos/garantiados.

As despesas com canais programáticos diretos têm crescido significativamente nos últimos anos e espera-se que continuem a subir.

Como vamos medir?

O rastreamento de conversão se tornará cada vez mais difícil de medir utilizando as abordagens atuais, mas há várias soluções disponíveis agora e no horizonte. Por exemplo, como os dados em nível de log do Gerente de Campanha perdem a fidelidade, soluções como o Google Ads Data Hub estão para abrir novas possibilidades com dados mais duráveis e metodologias mais seguras para a privacidade. Da mesma forma, plataformas como a Amazon e Facebook estão trabalhando em soluções similares.

Fonte: Google Ads Data Hub: "As Novas Possibilidades de um Mundo Reagido a ID"

A proposta do Google para uma API de medição de conversão permitiria a atribuição por clique sem o uso de rastreadores cruzados no local. Os testes para medição de conversão baseada em cliques sem cookies de terceiros começarão até o final de 2020. Leia mais no Blog Chromium e no AdExchanger.

E quanto ao rastreamento de conversão baseado em visualização? A maioria das abordagens atuais deixará de funcionar em qualquer navegador principal quando o Chrome depreciar os cookies de terceiros, mas o Google indicou que o futuro da medição pode ser mais probabilístico ou baseado em painéis. Resta saber se isso permitirá o rastreamento da conversão com base na visualização.

Como o MightyHive irá se adaptar

Como em muitas empresas no espaço programático, vários serviços MightyHive são construídos, até certo ponto, em cima do cookie de terceiros, tais como ativação de audiência programática, criação dinâmica e atribuição avançada.

Em seu estado atual, estas tecnologias não funcionarão dentro de dois anos. Entretanto, há todos os motivos para acreditar que a tecnologia publicitária continuará a inovar e se adaptar com estas mudanças, abrindo novas oportunidades para os marqueteiros mais avançados e mais inteligentes em uma nova era sem cookies.

• Já começamos a desenvolver abordagens de segmentação e medição independentes de abordagens baseadas em cookies para uso em múltiplas plataformas de licitação e medição. Além disso, como parceiro líder do Google, estaremos colaborando estreitamente com o Google nos protocolos da Privacy Sandbox e trabalharemos duro para levar estas soluções aos nossos clientes.
• A MightyHive tem uma profunda e holística experiência consultiva para lidar com estes desafios. Por exemplo, investimos muito em ciência de dados, API e soluções orientadas à nuvem para ajudar os marqueteiros a aumentar gradualmente a utilidade de seus dados de primeira mão, ao mesmo tempo em que reduzimos a dependência de cookies de terceiros.
• Como parte da S4Capital, com nossa empresa irmã MediaMonks, nossos clientes estão explorando estratégias digitais de ponta a ponta que aproveitam dados de primeira parte para impulsionar o conteúdo e a mídia programática.

Argumentamos que os consumidores devem ser sempre os primeiros a considerar as experiências de publicidade digital on-line e a adaptação a esta mudança exige que os marqueteiros dêem mais atenção à troca de valores negociados para a atenção de um consumidor. A chave será mover-se com o mercado, em oposição a empurrar contra ele e buscar soluções de curto prazo.

Como sempre, a MightyHive é seu parceiro e seu defensor.