Por que os termos de busca de marca são a chave para uma estratégia vencedora de conscientização

Todos os anos o Super Bowl, sem dúvida o evento de maior visibilidade da indústria publicitária, conquista uma grande audiência e impressões - com enormes orçamentos para anúncios a serem comparados. Somente este ano, apesar da pandemia da COVID-19, o Super Bowl atraiu cerca de 100 milhões de espectadores: uma enorme audiência e oportunidade para que as marcas gerassem consciência e visibilidade. Mas, uma vez que os marqueteiros largam uma média de US$ 5 milhões em um comercial de TV de 30 segundos, que medidas devem ser tomadas para garantir que os consumidores possam facilmente aprender mais sobre seus produtos/serviços, ajudando a escoltá-los pelo funil após o anúncio?

Como ganhar (ou perder) o Super Bowl

Vejamos um exemplo de duas abordagens diferentes para um anúncio do Super Bowl: uma focada exclusivamente nos olhos da TV e outra como parte de uma campanha de conscientização mais ampla.

A marca X é relativamente nova no mercado, e compra um spot do Super Bowl extremamente caro para impulsionar a conscientização de alto nível. O spot é bem produzido e o criativo é super pegajoso. A equipe de marketing da marca X está na lua. Eles planejam uma festa de relojoaria, sua equipe social se prepara para um enorme aumento no engajamento e preparam o champanhe.

Os anúncios, os aplausos da equipe, os seguidores das mídias sociais crescem. Mas o engajamento digital é pouco animado. O tráfego na Web não aumenta como previsto, as metas de conversão são perdidas e o momento passa de forma anticlimática.

A marca concorrente Y, também bastante nova no mercado, compra um lugar similar e extremamente caro no Super Bowl para promover a conscientização como parte de uma bem planejada campanha omni-canal . A marca Y, como a marca X, produz um spot de alta qualidade, planeja uma festa de relojoaria e prepara o champanhe. Mas antes de lançar a rolha, a equipe digital da Marca Y planeja uma campanha de busca inteligente, investindo em suas próprias palavras-chave de marca E dando o passo adicional de licitar as palavras-chave da Marca X.

O anúncio da Marca Y é veiculado, a equipe aplaude, os seguidores da mídia social disparam. O engajamento digital dispara. O tráfego da Web explode, direcionando os pesquisadores para uma página de destino com informações úteis e específicas destinadas a ajudar os consumidores a decidir qual produto comprar, com uma chamada clara para a ação e um simples fluxo de checkout. A marca Y abala suas metas de conversão, e os especialistas em tecnologia de publicidade aplaudem. O champagne flui livremente.

Não subestime a importância de suas próprias palavras-chave

A marca X tinha um bom anúncio. Então, o que deu errado? Normalmente, quando as empresas veiculam anúncios de TV, elas procuram maximizar o alcance e gerar consciência, colocando seu nome na frente do maior número possível de globos oculares. À medida que os consumidores descem no funil de marketing, as marcas devem ter como objetivo fornecer mais detalhes sobre seus produtos e serviços. Um componente chave nesta etapa do funil de marketing é a realização de campanhas de busca inteligente de marcas pagas, como a marca Y fez no exemplo acima.

Muitas marcas não acreditam que a licitação em seus próprios termos de marca valha o custo adicional, já que assumem que aparecerão em primeiro lugar na página de resultados de busca organicamente, graças a uma sólida estratégia SEO. Entretanto, este pode não ser sempre o caso, especialmente se marcas similares licitarem nos termos de busca de seus concorrentes. A pesquisa de marca paga é uma forma barata e simples de garantir que a marca esteja sempre no topo dos resultados da pesquisa, especialmente durante as fases críticas no funil de marketing. Agora vamos analisar mais a fundo por que as marcas devem licitar em seus próprios termos de marca.

Dominar a SERP

A razão número um pela qual as marcas devem realizar buscas de marcas é para aumentar a visibilidade e garantir que elas estejam em controle total sobre a página de resultados do mecanismo de busca (SERP), especialmente em um mundo móvel-primeiro onde as listas de busca orgânica são empurradas ainda mais para baixo na página. Quando a busca paga e as estratégias de busca orgânica trabalham em conjunto, os marqueteiros são mais propensos a estabelecer suas marcas como líderes de categoria, construindo credibilidade junto aos clientes potenciais e oferecendo mais oportunidades para os usuários aterrissarem no site pretendido e eventualmente se converterem.

Licitações defensivas

As marcas também devem realizar campanhas de marca porque se uma marca não estiver fazendo ofertas em termos de marca própria, os concorrentes podem facilmente fazê-lo. Chamamos isto de "conquista" Conquistar é uma tática popular entre as empresas concorrentes a fim de ganhar intencionalmente o interesse de um usuário que pode estar procurando uma empresa completamente diferente. Quando uma marca não licita em termos de sua própria marca, cria-se um vácuo para que os concorrentes capitalizem essa consciência, agarrando um slot SERP mais alto e mais participação no mercado.

Descansamos Nosso Caso em Defesa de Licitações de Palavras-chave de Marca

Não há como negar que os termos de marca são a melhor maneira de chegar à frente dos consumidores que têm forte intenção de aprender mais sobre sua marca. Como tal, com anúncios de busca de marcas atraentes e pagos, os marqueteiros podem entregar mensagens altamente eficazes e fortes para guiar os consumidores pelo funil. Com a pesquisa paga de marca, os marqueteiros podem obter mais criatividade com características como cópia dinâmica, que é atualizada instantaneamente com base em palavras-chave pesquisadas, ou extensões de anúncios com base na oferta de produtos. A pesquisa de marca é uma ótima maneira de gerar receita com mensagens altamente personalizadas e poderosas para direcionar o usuário certo no momento certo.

Neste Super Bowl passado, testemunhamos alguns Ys de marca de grande sucesso. Surpreendentemente, com todos os recursos disponíveis e liderança de pensamento em torno da busca paga, também vimos um punhado de Marcas X(seus erros não passaram despercebidos no Twitter). Não seja uma Marca X.