Quando contar com os dados e quando confiar em seu instinto

Este artigo foi originalmente publicado por Little Black Book @ lbbonline.com

Terminei de escrever meu script SQL e bati "run", orando por um script livre de erros que ajudaria minha equipe de marketing digital a reunir dados cruciais de mídia pagos, enquanto poupava horas de tempo de extração manual de dados. Minha equipe, como a maioria dos outros que usam a tecnologia para melhorar as práticas de marketing, depende muito dos dados. Isso nos ajudou a definir como conduzimos o marketing e dirigimos os negócios. Mas quase todos os dias a questão de confiar em dados ou na intuição se apresenta. E, depois de muita experiência equilibrando os dois, fomos capazes de identificar vários temas.

Então, quando você deve se inclinar para os dados e quando você deve ir com seu instinto?

Aqui na Firewood não confiamos apenas em um ou outro - há sempre uma interação entre os dois. Mas, dependendo das circunstâncias e de outras variáveis, nós tendemos a lean de uma forma ou de outra. Os dados parecem ser mais úteis em dois cenários: quando as apostas são altas e quando se caminha por um novo território. A intuição, por outro lado, é um guia melhor quando as variáveis mudaram ou quando o objetivo é fomentar uma conexão humana. Aqui estão alguns exemplos do mundo real da interação entre dados e intuição em ação.

Quando inclinar-se para os dados

Os riscos são altos. O engajamento dos funcionários é amplamente considerado um importante contribuinte para o sucesso da empresa e muitas empresas confiam nos dados coletados através de pesquisas com funcionários para avaliar o engajamento e a satisfação no trabalho. Eas entradas dos funcionários também podem ajudar a orientar práticas e programas internos. Nos primeiros tempos da Firewood, quando a empresa era pequena e empreendedora, a gerência queria promover uma atmosfera de igualdade e camaradagem, e não de hierarquia - portanto, se um membro da equipe tinha trabalhado na agência por três meses ou cinco anos, seu título era "estrategista criativo"

Após fazer uma pesquisa em toda a empresa, a liderança rapidamente percebeu que as pessoas precisavam entender seu lugar e crescimento dentro da empresa. Os dados da pesquisa ajudaram a renovar as iniciativas de carreira e desempenho da Firewood e também ajudaram a liderança a pensar através do plano de comunicação, treinamento e educação. Até hoje, os dados da pesquisa de funcionários continuam sendo um dos principais impulsionadores de novas iniciativas e programas implementados na Firewood.

Trekking em novo território. Em marketing, novos formatos de publicidade, fornecedores de conteúdo e audiências surgem o tempo todo. As oportunidades para que os marqueteiros testem novos canais e formatos ou atinjam um novo público são infinitas. Quando a equipe de comunicação interna montou a revista interna de nossa agência pela primeira vez, eles tinham algumas grandes idéias de conteúdo, mas não sabiam ao certo o que ressoaria com os funcionários neste novo canal de comunicação.

A equipe contou com o número de cliques em cada postagem para dizer-lhes o que as pessoas liam, e observou algumas tendências interessantes: a localização do conteúdo dentro do layout da revista não afetou o público leitor, mas sempre que um artigo focava um assunto específico, como um foco em um colega de trabalho ou uma atualização sobre novos projetos, eles viam um impulso. Usando estas observações, a equipe aprendeu como adaptar seu conteúdo ao público que avançava. E hoje, como a empresa continua a crescer, o envolvimento com a revista nunca foi tão forte.

Quando ir com seu instinto

Há novas variáveis. Uma de nossas equipes foi convidada a elaborar uma campanha por e-mail que incluía um "75% de desconto nos itens de liberação" promoção. Os dados indicaram que valores de desconto mais altos em campanhas por e-mail renderam taxas de cliques mais altas (CTRs), jogadas mais recentemente em uma campanha de alto desempenho "55% de desconto em roupas esportivas". Guiada por esses dados, a equipe lançou a nova campanha. Mas os CTRs foram mais baixos do que o esperado. O que deu errado? As variáveis tinham mudado entre as campanhas: O desconto de 75% não só era maior, como também se aplicava a um conjunto mais amplo de produtos especificamente itens de desalfandegamento. Em um debriefing pós-campanha, vários membros da equipe compartilharam suas percepções do ponto de vista do consumidor: Descontos muito altos em itens de liberação às vezes podem sinalizar que eles são baratos e menos desejáveis.

Neste caso, uma alta taxa de desconto em uma ampla gama de produtos de liberação poderia ter enviado a mensagem errada para o público alvo. A campanha provavelmente teria sido melhor guiada pelos instintos e experiências da equipe como consumidores do que apenas pelos dados.

Seu objetivo final é a conexão humana. Não é comum ouvir "dados" e "criatividade" mencionados na mesma frase. Mas com o crescente esforço em marketing para combinar os dois, cheguei a várias equipes criativas de lenha para obter uma visão de como elas poderiam alavancar dados ou intuição em suas funções criativas. Embora houvesse uma variedade de pontos de vista, a linha de pensamento parecia ser que permitir a intuição para guiar a criatividade pode ajudar a produzir um trabalho que elicite uma resposta emocional. Por exemplo, uma das equipes havia acabado de lançar uma nova ferramenta web para uma plataforma de publicidade em vídeo para ajudar os anunciantes a descobrir mais sobre seu público. A campanha relacionada incluiu e-mails e banners publicitários para induzir o uso da ferramenta. Mas como se tratava de um conceito totalmente novo, a equipe não tinha muitos dados difíceis para orientar seus esforços criativos. Portanto, eles tinham que ser, bem, criativos.

O instinto os guiou a se conectarem emocionalmente com seu público, de modo que eles criaram uma abordagem extremamente criativa e pessoal para a campanha e a cópia. Após o lançamento da campanha, os dados de teste confirmaram que a cópia ressoava com o público e a equipe foi solicitada a expandir suas idéias exclusivas de cópia para outros projetos.

Quando aproveitar sua intuição e dados

Algo simplesmente não está fazendo sentido. Nossa equipe de tecnologia foi encarregada de criar uma experiência web personalizada para uma marca automotiva, atualizando seu site atual. A persona era uma entusiasta de caminhões, então o site destacou todos os tipos de coisas que um entusiasta de caminhões apreciaria: vários modelos, diferentes cores de pintura, uma variedade de personalizações, e assim por diante. Mas apesar de o site ser profundamente personalizado, os visitantes estavam caindo sem dar os próximos passos. Nossa equipe suspeitava que era porque os visitantes não podiam ver muito além das páginas de caminhões - não havia maneira de acessar facilmente outras páginas do site. Assim, a equipe realizou testes de usabilidade para validar suas suspeitas.

Descobrimos que os entusiastas de caminhões gostavam de navegar no site (diabos, é divertido olhar para caminhões grandes!), mas não conseguiam acessar informações sobre o veículo que realmente necessário: uma minivan para a família ou um sedan sensato de quatro portas. Se as atualizações do site tivessem sido lançadas sem os testes, a taxa de conversão teria sido muito baixa e muito dinheiro teria sido gasto para reverter o erro. A intuição, apoiada por testes e dados, foi feita para um lançamento bem sucedido.

Meu trabalho como analista é tornar os dados disponíveis para a tomada de decisões comerciais. No entanto, minha intuição me guia na decisão de quais dados devem ser colocados no painel - se ano após ano ou semana após semana - os dados fazem mais sentido em uma determinada visão - e quais dados não devem ser destacados porque podem ser enganosos. O uso de dados sem algum conhecimento e experiência relacionados à questão em questão pode levar a uma análise incompleta. Do outro lado, se a intuição não for validada pelos dados, pode-se facilmente ser tendencioso por suas experiências pessoais limitadas ou perder uma peça importante para o quebra-cabeça.

Estamos vivendo em um momento em que há poucos dados históricos disponíveis para nos dizer o que fazer como marqueteiros. Nossa linha de base mudou. Agora é um grande momento para confiar em nosso instinto, para pensar nas lições dessa primeira campanha de marketing bem-sucedida, ou no momento em que uma idéia arriscou o resultado final. E para contratar um analista para começar a coletar dados para dar algum crédito ao seu instinto quando tudo isso acabar.