Relatório: Como as Compras podem impulsionar uma verdadeira sensação de parceria

Os líderes de compras de marketing são mais do que contadores de feijão. Desde a condução da diversidade até a viabilização de fluxos de trabalho inovadores, há várias maneiras pelas quais as equipes de compras geram impacto dentro de suas organizações - em parte, graças ao fato de estarem no centro da relação entre uma marca e seus parceiros de serviços.

Tendo trabalhado tanto com a marca quanto com a agência, Maryl Adler, VP de Estratégia Empresarial da MediaMonks, explora a natureza dessas parcerias em um novo relatório(download aqui). Título: "Striking the Balance: How Stronger Brand-Partner Relationships Fuel Long-Term Value", o relatório detalha as formas pelas quais as marcas e seus parceiros podem alcançar um verdadeiro senso de parceria através de maior transparência, modelos de remuneração revisados e um compromisso com o sucesso compartilhado. Preparando-se para o lançamento do relatório, nos reunimos com a Adler para discutir algumas das principais percepções do relatório.

Para começar, qual foi seu objetivo ao escrever este novo relatório? O que você quer que as marcas - ou talvez nossos colegas da agência - deixem de pensar no relatório?

Maryl Adler: Antes de ingressar na MediaMonks no ano passado, eu havia passado mais de uma década trabalhando entre categorias em compras de marketing. Agora, do lado da agência, quero defender as equipes de compras de marketing identificando maneiras pelas quais parceiros como os nossos podem realmente ajudá-los a gerar impacto e valor além da economia. Este relatório é um passo inicial para essas conversas, nas quais quero ajudar ambas as marcas e agências a perceber o que a outra está procurando com base em minha experiência em ambos esses mundos. Assim como o título sugere, os leitores devem terminar a leitura com uma melhor compreensão do verdadeiro sentido de parceria em que se baseia: um desejo compartilhado de impulsionar as marcas e seu impacto através da criatividade e inovação.

A premissa do relatório é amplamente inspirada pelo Projeto Primavera, uma iniciativa da WFA que visa ajudar o marketing de compras a realizar valor além da economia de custos. Como alguém com experiência em compras de marketing, como o Projeto Spring tem ressoado em sua abordagem de compras?

MA: O Projeto Primavera é uma iniciativa fundamental que elimina a noção de que as pessoas de compras são simplesmente contadores de feijão. Percebendo que as equipes de compras têm o poder de impulsionar a inovação e oferecer valor além do custo, a WFA tem feito um excelente trabalho, reunindo artigos de conteúdo, vídeos, relatórios e mais formas de mostrar como os líderes de compras de marketing das marcas líderes mundiais estão fazendo exatamente isso.

Acho que no ano passado tivemos a oportunidade de ver realmente como isso é verdade, com o importante papel que a Procurement está desempenhando para ajudar as marcas a se adaptarem em meio a perturbações. Quando a pandemia começou, muitas marcas tiveram que se agarrar a seus orçamentos e buscar novas eficiências. Também houve um interesse renovado na RSE, com marcas procurando parceiros que refletissem seus valores sociais. A aquisição está no centro dessas relações, e as equipes precisam de parceiros em quem possam confiar para ajudá-los a atingir esses objetivos.

Uma idéia crítica em seu relatório é que o marketing deve ser tratado como um investimento, não como uma mercadoria. Você poderia explicar a diferença? Quais são algumas mudanças iniciais na mentalidade das marcas?

MA: Sim! O impacto do marketing e o ROI são certamente mensuráveis, mas não da mesma forma que sua equipe média de Compras faria um benchmark do custo das commodities. Por exemplo, os ativos digitais não podem ser comparados como por exemplo, e não há dois parceiros criativos verdadeiramente comparáveis na qualidade do trabalho. Dito isto, recomendo uma série de KPIs no relatório que as equipes de Compras podem usar para determinar melhor como o trabalho de um parceiro criativo contribuiu para o crescimento de sua marca - e acho que essa pergunta é a chave.

Os modelos de remuneração são um componente importante das compras. O senhor defende modelos baseados no desempenho. Por que isso é tão importante e o que impede as marcas de usar esse modelo?

MA: Isto mais uma vez fala daquela idéia de pensar o marketing como um investimento. Idealmente, seu parceiro não apenas criará produtos - eles encontrarão maneiras de você trabalhar de forma mais eficiente e eficaz, esticando o valor de seu dólar. Um modelo baseado no desempenho responsabiliza seu parceiro criativo pelo trabalho deles, mas também os incentiva a percorrer essa milha extra.

O relatório não trata apenas de mudanças a serem feitas pelas marcas; você também discute como as agências devem se esforçar para ter um sentido mais forte de parceria. Qual é uma maneira fundamental de as agências mudarem?

MA: Em geral, as agências e parceiros de produção fariam um favor às marcas (e a si mesmos) ao serem mais transparentes para seus clientes, pois a transparência é a base para uma parceria forte. Muitas agências tratam os custos como uma caixa preta, por exemplo. Mas se as agências fossem além das taxas horárias e quebrassem o peso exato do custo em relação aos níveis de antiguidade e criatividade daqueles que fazem o trabalho, isso ajudaria as marcas a tomar decisões mais informadas, desde que entendessem o valor que cada uma dessas diferentes funções traz para a mesa. Em última análise, uma parceria é construída com base no compromisso entre ambas as partes - e para fazê-lo de forma eficaz, as marcas e as agências devem entender-se melhor uma à outra. Dito isto, transparência não significa pedir às agências que compartilhem informações confidenciais como suas despesas gerais e margem de lucro.

Chegou a hora de construir um verdadeiro sentido de parceria.