Revisitando a Estratégia de Medição com o Advento da GA4

Qual veio primeiro, suas etiquetas ou sua estratégia de medição?

Qual foi a primeira, a galinha ou o ovo? A Wikipédia se refere a esta pergunta como um "dilema de causalidade" - não podemos decidir qual evento é a causa, e qual é o efeito.

Qual foi o primeiro, suas etiquetas ou sua estratégia de medição?

Alguma destas opções soa familiar?

• Não há estratégia
• A estratégia e a etiquetagem não têm relação
• A estratégia é adaptada para corresponder à gestão de tags de crescimento orgânico, ao ar livre

Não é vergonhoso aceitar que a estratégia possa não estar atualizada com a atual implementação da etiquetagem. A medição tática é mais volátil, com certeza. O gerenciamento de tags tem o objetivo de ajudar você a se mover rapidamente! Entretanto, a falta de uma estratégia, uma desconexão significativa entre estratégia e etiquetagem, ou uma estratégia adaptada para se ajustar às etiquetas (ao contrário da forma correta) não são aceitáveis e devem ser tratadas.

"Algumas pessoas passam a vida inteira esperando o tempo certo para fazer uma melhoria"
- James Clear, "Hábitos atômicos": Uma maneira fácil e comprovada de construir bons hábitos e quebrar os maus hábitos"

Uma oportunidade se apresenta

O advento do GA4 (antigo Google Analytics for App + Web) é um momento ideal para abordar uma revisão estratégica de medição. Não pense que isto significa que você vai jogar fora sua implementação existente do Universal Analytics (UA ) e começar de novo. Longe disso. Um ponto de referência existente para trabalhar é um bem valioso. Você precisa considerar o seguinte em sua marcação atual para decidir o alinhamento tático e estratégico correto:

• o que funciona atualmente e se alinha com a estratégia
• o que está atualmente quebrado e desalinhado
• o que falta na etiquetagem e/ou na estratégia
• o que está inchado e simplesmente precisa ser removido

Conserte o material quebrado, preencha os espaços vazios, e descarte o desnecessário para aparar e alinhar sua estratégia de etiquetagem e medição.

Conecte a estratégia de medição e a implementação

Como uma rápida atualização, recordemos o que se entende por "estratégia de medição":

• Objetivos
• Audiências
• KPIs

Uma estratégia de medição é uma formalização do que é medido, por que, e como são os critérios de sucesso. A falta de um conjunto objetivo de medidas é uma causa chave do fracasso do marketing digital. Aceitando que a atual implementação e estratégia de medição precisa ser revista e ajustada, isto provoca uma série de perguntas:

• Como chegamos até aqui?
• Como consertar isso?
• Por que você corrige isso? Qual é o valor?
• Com que freqüência você realinha a estratégia e a medição?

Na ausência de qualquer processo formalizado de alinhamento tático e estratégico de dados, as táticas de medição divergirão naturalmente do ideal exigido pelos objetivos organizacionais. Uma boa cadência inicial para um processo de abordagem desta questão é trimestral. Isto será impulsionado pelo ritmo de mudança em sua gestão de tags, ao invés de sua estratégia organizacional.

Comece agora.

O guru da indústria Avinash Kaushik já escreveu o que precisa ser escrito sobre a estratégia de medição, portanto não vou repeti-lo aqui. A oportunidade de ouro em mãos é refletir sobre a medição legada, considerar o que é possível com a GA4 e garantir que a próxima geração de instrumentos de análise digital esteja tão alinhada com sua estratégia global quanto possível. Vá além de "adequado ao propósito" e se esforce por "OMG, isto é visibilidade de desempenho de marketing digital que eu nunca pensei que fosse possível"!

Conselhos inestimáveis - não se engane

Quando você embarcar neste processo, esteja ciente de que os tipos de etiquetas da UA não existem mais. Há apenas uma etiqueta: um evento. A GA4 é orientada a eventos e centrada no usuário. A medição central do GA4 é baseada no conceito do evento, o que significa que a escolha do nome do evento é fundamental para o sucesso. Use o nome do evento GA4 para transmitir o significado do evento. Isto precisa de alinhamento estratégico, é claro, mas, tanto quanto possível, é importante usar o GA4 eventos automáticos, aprimorados e recomendados antes de se comprometer com um novo evento personalizado. Isto assegura que os melhores/direitos relatórios estejam disponíveis para seus dados fora da caixa. O uso de nomes de eventos personalizados pode não permitir todos os relatórios.

Em conclusão

Não ter uma abordagem de medição estrategicamente alinhada é um desastre judicial. Reconhecer que o Google Analytics está mudando, e de tantas maneiras, para melhor, é abraçar uma oportunidade fabulosamente valiosa para abordar o alinhamento estratégico e solucionar questões táticas de uma só vez. Aprender sobre a GA4 e usá-la para planejar a migração da UA. Construa um roteiro de medição que complemente o plano de marketing digital. Seja pró-ativo, ao invés de reativo na medição e estratégia. Trazer estes componentes para um processo repetível, e garantir que a marcação permaneça alinhada com a estratégia.