Seja criativo e saia do seu CX Rut

Um novo relatório Forrester de Jay Pattisall, revelado no início do Cannes Lions, destaca como a busca da experiência do cliente (CX) como estratégia de go-to inibiu, de fato, o crescimento de muitas marcas. Em vez disso, as marcas devem investir em criatividade (e identificar os parceiros certos para ajudá-las a fazê-lo) para alcançar maiores retornos. É uma notícia bem-vinda em Cannes, que celebra a excelência criativa e serve como uma referência para as melhores comunicações da categoria - e a MediaMonks se orgulha de ter sido entrevistada junto com outras agências para a reportagem.

Pattisall relaciona o foco das CMOs na CX a uma priorização cada vez menor da criatividade; uma descoberta em seu relatório Forrester é que "Todas as marcas oferecem a mesma experiência digital porque todas atendem às mesmas necessidades dos clientes, usam as mesmas plataformas tecnológicas e design para o mesmo caso de uso móvel" As marcas não devem colocar todos os seus ovos em uma cesta, concentrando-se puramente na função, mas colocar maior atenção na oferta de experiências criativas.

Um artigo recente publicado pela Marketing Week concorda que a criatividade da marca está em declínio geral, mas é um indicador chave de sucesso: 67% das empresas com as melhores classificações no Prêmio McKinsey de Criatividade, que mede a quantidade, variedade e consistência dos prêmios Cannes Lions conquistados - tiveram um crescimento acima da média, de acordo com o artigo.

Saiba mais sobre o custo da perda de criatividade.

O que isso significa? A criatividade pode não ser imediatamente quantificável, mas pode contribuir muito para aumentar o valor da empresa. Jouke Vuurmans, Diretor Criativo Executivo Global da MediaMonks, há muito tempo tem se manifestado contra as marcas que não conseguem tirar proveito das oportunidades criativas disponíveis para elas. Ele notou uma "suburbanização" do design, onde a identidade ousada da marca tomou um palco secundário para as interfaces higienizadas que marcam as mesmas caixas. Como as interfaces digitais são muitas vezes as mais comuns - ou mesmo as primeiras definições em que os usuários se envolverão com uma marca, isto resulta em muito potencial desperdiçado para que as marcas se diferenciem e cumpram com a promessa da marca.

Construir conteúdo e experiências requer a contribuição de muitas pessoas em toda a organização, cada uma talvez perseguindo seus próprios objetivos - mas elas devem colaborar para garantir que seus esforços estejam na mesma página. "Só porque tanto foco está no digital não significa que devemos ignorar a marca dentro desta criação e distribuição implacável de conteúdo", diz ter Haar como citado no relatório da Forrester, "The Cost of Losing Creativity", destacando a importância de lembrar que mesmo a abordagem mais orientada a soluções não deve descartar as oportunidades de construção de marca da criatividade.

A interface é a marca

Na MediaMonks, acreditamos que todo compromisso que os usuários têm com uma marca é uma oportunidade de representar seus principais produtos e serviços. A maioria das aplicações que existem para cumprir uma função específica essencialmente parecem e sentem-se idênticas, perdidas em um mar de similaridade onde os fatores de diferenciação são leves, se é que existem de todo. Isto é especialmente verdadeiro em marcas de viagem, por exemplo: qualquer aplicativo de companhia aérea permitirá que você reserve um vôo ou faça o check-in com um cartão de embarque digital. Mas as marcas podem se destacar ao fundir criatividade e tecnologia para cumprir um propósito mais amplo. O aplicativo Aeroméxico é um grande exemplo disso, oferecendo conteúdo inteligente baseado nos itinerários dos usuários, ajudando-os a encontrar facilmente as ofertas mais relevantes para suas viagens.

O uso de conteúdo personalizado altamente relevante e direcionado mostra como até mesmo as menores interações podem causar um grande impacto na experiência do usuário - e essas interações se traduzem diretamente na fidelidade à marca. "Experiências criativas que incorporam o propósito e os valores da marca dentro de uma solução de base tecnológica conectam a singularidade da marca, as necessidades emocionais de seus clientes e a conveniência da tecnologia", escreve Pattisall no relatório da Forrester.

Nós concordamos. Embora as marcas tenham sofrido grande pressão para engajar seus consumidores através de um conteúdo sempre ativo, tornou-se fácil ver pequenos pedaços de conteúdo como descartáveis ou tendo um impacto limitado na experiência geral do consumidor. "As pessoas subestimam o valor criativo da comunicação sempre ativa", adverte Haar. "Só porque são 6 segundos no Facebook, não significa que não se possa pensar em distinção"

Propósito do Drive Purpose Across the Ecosystem

Um remédio para desbloquear o potencial criativo em qualquer ponto de contato ou peça de conteúdo é começar a pensar em termos de ecossistemas. A jornada do usuário vai além dos canais e plataformas individuais. Da mesma forma, as marcas devem ter uma abordagem mais holística das experiências criativas que proporcionam. "Passamos muito tempo pensando na criatividade como um termo mais amplo - algo como parte do UX, design digital, fluxo - em qualquer coisa que esteja construindo pessoas em um ecossistema", diz ter Haar. "Como o trabalho que fazemos para as marcas prende as pessoas em um ecossistema?"

Pegue a marca grilling Weber, que também percebeu que o público estava começando a se importar menos com objetos como grelhas - e gravita mais em direção à experiência. Esta mudança no foco do consumidor proporcionou à Weber uma oportunidade inexplorada: como eles poderiam usar a criatividade através do conteúdo e da experiência para posicionar a grelha (e por extensão, sua marca) no centro das experiências sociais que os consumidores almejam?

O resultado é um ecossistema digital abrangente que serve não apenas como um lugar para aprender sobre grelhados, mas para buscar e descobrir inspiração sobre grelhados como um estilo de vida. Ao infundir esta promessa em um ecossistema que abrange conteúdo web personalizado, aplicativos conectados, demonstrações interativas, experiências presenciais e muito mais, a Weber alcançou um ecossistema digital atraente que responde por todas as necessidades de um grelhador, infundindo emoção e aspiração em cada passo da experiência.

Em seu relatório Forrester, Pattisall destaca a importância de infundir a solução de problemas criativos no início de cada processo criativo: "Ao invés de fixar a criatividade no final do processo como uma aparência estabelecida ou uma lista definida de resultados, iniciar o projeto com a resolução criativa de problemas para ajudar a definir o problema e criar uma solução no início", ele escreve.

Tudo se resume a inculcar seu trabalho com um senso de propósito. Quando trabalhamos com clientes para reduzir seus esforços e alinhar esses objetivos com o avanço dos negócios, gostamos de citar o zelador da NASA que orgulhosamente disse ao Presidente Kennedy que ele estava ajudando a colocar um homem na lua. Um sentido semelhante de propósito deve se manifestar a partir de cada passo do processo criativo, em todos os níveis de uma organização e em cada ponto de contato em que os usuários se envolvem. Tal abordagem assegura que as experiências dos clientes diferenciem uma marca e afetem de forma única os consumidores para estabelecer uma conexão mais forte e mais duradoura.