A Semana da Moda, como a conhecemos, caiu da moda?

Durante o ano passado, desfiles de moda ao redor do mundo desfrutaram de um período renascentista de experimentação digital. Desde a saída confiante da passarela até os canais digitais imersivos, as casas de moda reimaginaram a forma como contam suas histórias e representam suas novas coleções - não apenas para o grupo íntimo de pessoas de dentro da indústria, mas também para as massas.

Agora, a FLUX - nossa equipe de moda e luxo - está puxando a cortina para trás para examinar a Semana da Moda através de uma lente virtualizada no primeiro de uma série de boletins bimensais. Intitulado "O Futuro da Semana da Moda", a edição de maio de 2021 apresenta uma visão das ricas inovações observadas nos desfiles de moda ao longo do ano passado, enquanto antecipa o que virá em seguida.

A Semana da Moda ganha um novo visual

"Com os últimos 12 meses, chegou uma explosão de criatividade sem precedentes, forçando marcas e criativos a pensar as coisas de forma diferente - chamamos isso de uma nova teatralidade", diz Ben Lunt, Chefe de Design de Experiência da FLUX. Para muitas marcas, isto significou repensar o formato do próprio desfile de moda". Considere o "Afterworld"de Balenciaga, o "Afterworld", que leva os usuários em uma jornada heróica para descobrir a coleção Fall '21 da marca usada pelos modelos digitais capturados volumetricamente.

Ainda assim, a equipe reconhece um anseio de voltar aos desfiles presenciais. "O que todos devem sentir falta é do rugido da multidão e do cheiro da tinta gordurosa". E é isso que queremos dizer quando falamos no boletim também sobre uma nova intimidade", diz Lunt, discutindo a energia geral e a excitação de estarmos imersos na experiência. "Mas não consigo imaginar diretores criativos que não queiram preservar o nível de experimentação que tiveram nos últimos doze meses"

À medida que os consumidores dão o melhor de si no domingo e recuam no mundo - e as Semanas de Moda voltam às cidades do mundo inteiro - como serão os desfiles? "Há uma oportunidade interessante de usar a tecnologia de produção virtual em tempo real para criar um ambiente físico impossível, transportando o público para outro lugar", diz Lunt, mencionando o mesmo tipo de tecnologia que usamos para sobrecarregar a produção em escala.

Ele compara as oportunidades criativas que a produção virtual permite a algo como a performance do Arcade Fire de "Afterlife" ao vivo no YouTube Music Awards há vários anos - uma exibição de gênero que parece menos um concerto e mais um drama de ação ao vivo, onde fantasia e realidade se confundem. Mas, ele acrescenta, "realizado de acordo com os padrões exigentes da categoria". Imagine, por exemplo, se o público pudesse experimentar algo como Gucci Aria na vida real"

Tim Dillon, SVP Growth liderando experiências em tempo real, ecoa esta visão. "As pessoas assistem remotamente a desfiles de moda como shows movidos por câmeras, onde não importa se você está assistindo em uma tela de TV ou em uma janela de um computador", diz ele. "Espero que os desfiles presenciais sejam aumentados ao vivo por elementos 3D, portanto há uma razão para aparecer em uma hora ou lugar para assistir a eles"

E o uso até mesmo da tecnologia industrial não é muito estranho para um cenário de alta moda; considere os robôs de pintura de Alexander McQueen, diz Alix Pennycuick, Diretor Criativo Executivo da equipe FLUX. "Você agora tem a capacidade de deixar as pessoas experimentarem aqueles teatros atrás de portas fechadas - embora você também deva emparelhar isso com uma peça de conteúdo que envolva o consumidor doméstico"

Mas ele adverte contra o uso de tecnologia brilhante simplesmente para o bem da inovação. "A inovação sem intenção não tem sentido", diz Pennycuick. "Pegue a história e a narrativa que está lá, depois construa inovação em torno dela para permitir diferentes níveis de experiência digital e física - e então você tem um ponto de interseção interessante"

Capturando a Tactilidade, ponto por ponto

Uma coisa que os desfiles de moda realizam é deixar as pessoas sentirem os materiais das roupas e ver como elas se movem e caem sobre um corpo. E isso é um desafio particular em como representar a moda digitalmente; Lunt já observou anteriormente como a alta moda tem historicamente favorecido uma estética analógica - uma estéticaque poderia se sentir em desacordo com o digital.

Neste sentido, pode faltar ao tradicional livestreams o brilho e o glamour que a moda high-end pretende evocar. "Você sempre pode dizer quando está assistindo algo ao vivo - é um pouco menos refinado, um pouco real demais", diz Lunt. Mas isso pode estar mudando: ele menciona The Third Day, uma série britânica da Sky Atlantic que é contada tanto como um drama pré-gravado quanto como um evento de 12 horas de duração. O que é notável é que o segmento ao vivo, filmado em um take contínuo, é indistinguível em qualidade dos segmentos pré-gravados. "A estética das transmissões ao vivo está começando a se tornar sofisticada o suficiente para não parecer tão barata", diz Lunt.

Em um ambiente estritamente digital, há também o desafio do vale sinistro, ou seja, renderizar e animar o vestuário de uma forma que pareça realista e credível. "Como a arte e o cinema, a moda é uma indústria difícil de inovar porque as pessoas sempre serão rápidas a argumentar que ela não é suficientemente boa - e no passado, elas estariam certas. Mas estamos chegando ao limite do que é possível e rápido", diz Dillon.

Sabemos porque usamos tecnologia em tempo real para tirar a moda da passarela e para além da tela, para o público em casa. No início deste ano, NYFW: Os desfiles deram aos espectadores online um olhar íntimo sobre as novas coleções e estilos da New York Fashion Week - incluindo a coleção Primavera 2021 de Rebecca Minkoff, apresentada em realidade aumentada. Fizemos uma parceria com a RYOT e a IMG para construir uma experiência imersiva que permitiu aos consumidores conferir cada ponto a partir do conforto de sua casa.

Personalize sua abordagem para novas jornadas de consumidores

Naturalmente, outra grande questão paira sobre uma indústria em fluxo: qual é mesmo o papel de um desfile de moda nos dias de hoje? "Estamos em um momento em que a indústria tradicional parece estar sendo substituída por uma maneira mais diversificada, moderna e rápida de ver a moda que não é relegada por uma hierarquia", diz Lewis Smithingham, Diretor de Soluções Criativas. Veja, por exemplo, como a atuação de Travis Scott em Fortnite construiu um burburinho para sua colaboração com a Air Jordan. Embora esse exemplo seja muito construído para um público de massa, a alta moda não tem sido avesso a colaborações semelhantes, e o mundo dos jogos em geral - e fala a uma mudança geral na maneira como as pessoas se envolvem com as marcas modernas. A Gucci é provavelmente a marca de luxo mais proeminente a jogar neste espaço, mais recentemente mostrando uma nova coleção dentro da Roblox, de todos os lugares.

Pennycuick também observa que as plataformas sociais deslocaram o poder da conversa para longe das marcas e em direção aos consumidores. "Com plataformas como a TikTok, mais coisas estão acontecendo organicamente, e isso em si significa que esta conversa precisa ser contínua", diz ele. "É aí que se vê uma parceria entre o diretor criativo e o consumidor, usando a escuta social para entender a percepção e como eles estão contando a história"

E à medida que o ritmo em que os consumidores se envolvem se acelera, as marcas podem sair do calendário tradicional também - usando a Semana da Moda como um ponto de salto para construir a relação de consumo a longo prazo. "Dries Van Noten descreve o programa 'como um grande final do processo criativo'", diz Pennycuick. "Mas se os desfiles marcam o fim do ciclo criativo", diz ele, "então a jornada com o consumidor começa naquele ponto - seja numa loja, no comércio eletrônico ou através de alguma outra experiência"

Esta abordagem também pode se mostrar frutífera para as marcas à medida que o caminho para a compra evolui. Os desfiles de moda freqüentemente acontecem meses antes de as roupas estarem disponíveis para compra, um ecossistema de conteúdo digital ajuda as marcas a se envolverem com os consumidores a longo prazo. "As marcas querem uma vida fora da Semana da Moda, e podem estender a experiência a múltiplos pontos de contato", diz Dillon. "Como você está convidado a ver um desfile? Como é o próprio desfile, ou os cuidados posteriores"? Cada momento oferece uma oportunidade de conhecer os consumidores de novas maneiras.

Semana Digital e da Moda: Um ajuste perfeito?

Uma maior dependência da experiência digital corre o risco de perder a exclusividade de que os fãs da moda luxe tradicionalmente desfrutam? Não necessariamente, diz a equipe da FLUX. Ao contrário, trata-se de aparecer para o público de forma mais eficaz, sejam eles insiders, embaixadores ou consumidores de massa.

"Acho que o digital está freqüentemente associado ao alcance e acessibilidade de massa, e acho que a próxima fase do digital na moda e no luxo será caracterizada por um retorno a alguma exclusividade - deliberadamente projetada para ser vista pelas pessoas certas", diz Pennycuick. Ele compara o uso intencional do digital com o desafio de sustentabilidade da indústria da moda: "Melhorar o conteúdo e torná-lo menor - uma abordagem completamente diferente da implacável roda de hamster em que a indústria tem tido pessoas correndo ultimamente"

Fique na moda.