Três Formas de Avaliar seu Marketing Basado em Valores

Una tendencia que se ha vuelto cada vez mais importante para os consumidores atuais é a expectativa de que as marcas tomen una posición respecto a ciertos temas, mostrando un sentido de propósito no sólo en su mensaje, sino también en la forma en que hacen negocios. Uma infografia encontrada no blog de Forresterel Poder del Consumidor Basado en Valores - Y de Auténticos Valores de Marca", por Jim Nail, ofrece datos sobre el impacto que tener un propósito tiene en las marcas: "37% das firmas baseadas em valores reportan un crecimiento de dos dígitos em ganancias año con año, contra el 32% de las empresas en general", de acuerdo a los datos, demostrando que el propósito es más que buenas intenciones, ya que impulsa el impacto final. (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

Demostrar valores e propósito de marca son generalmente discutidos no contexto das expectativas das câmeras de espera das gerações jovens, por exemplo, os dados de Forrester ressaltam que os 52% dos consumidores de mais de 60 anos también valorizam a responsabilidade social e o propósito. Para nosotros, es claro que centrarse más en el consumidor es cada vez más importante tanto para marcas como para consumidores de todo tipo.

No embargo, as marcas deben de tener cuidado al enfocarse a promover o mostrar su sentido de propósito, asegurándose de que sus esfuerzos sean vistos como auténticos y no superficiales. Abaixo estão os três princípios que devem ser seguidos pelas organizações para financiar um sentido de propósito no desenvolvimento do marketing e dos produtos, que foram identificados no trajeto que nos foi dado com marcas impulsadas pelo propósito.

Que Tu Trabajo Mar Consistente com Tus Valores

Os consumidores com presença de consumidores podem determinar se a marca é genuína ou se é simplesmente uma táctica de marketing. Cuando uma marca busca amplificar de forma auténtica seu propósito e valoresa partir de agora, é preciso manter uma marca coerente que seja consistente com valores, no lugar de uma maniobra única. Estes valores devem incorporar a todos os niveles dentro de um negócio.

Un gran ejemplo de una marca que consistentemente su apega a sus valores a través de su marketing, es la marca de higiene femenina Libresse, que siempre se mantiene fiel a los valores detrás de la marca-una tarea importante, pero complicada para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés). Pongamos como ejemplo su campaña de alto perfil "Blood Normal", que causó un gran revuelo por mostrar sangre menstrual para desestigmatizar la vergüenza que sienten muchas mujeres jóvenes acerca de sus periodos.

Como o primero deste tipo de anuncios mostrando a menstrual cantada, a campanha ganhou um Leão de Cristal na categoria Grand Change Prix em Cannes 2018. Saba, a marca de Libresse para o mercado mexicano, no rehuye al describir la feminidad. Al trabajar con Circus, la más reciente incorporación a la familia de MediaMonks, Saba buscó desafiar convenciones.

"Nosso cliente está tratando de construir uma plataforma global que está rompendo as barreiras", diz Dauquen Chabeldin, Head Creative en Circus. A campanha, titulada "Estamos Listas", protagonizada por mulheres com estilos de vida ativos, que van desde atletas a mulheres comunes haciendo ejercicio, que no seienten frenadas por prejuicios sociales ni por los aparentes valores basados en la apariencia física. "Só se fijan en cómo nos vemos y no en lo que hacemos", dice una corredora al final del video, abrendo un diálogo de parte de las mujeres en todos lados queienten que sus ambiciones y sus logros no son reconocidos por la mirada masculina.

Genera Impacto Comprometido com Tu Mensaje

Para seguir siendo autenticas, las marcas deben extender su propósito y su valor más allá del marketing, e incitar una acción real. De acordo com os dados da ANA e do Conselho, "Mientras que el 78% de los mercadólogos dicen que sus empresas tienenen un propósito bien definido, sólo el 18% está totalmente de acuerdo en que es parte de una estrategia de negocio con metas específicas en toda la compañía"

Este compromisso é vital para construir confiança com os consumidores, señala Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Hablando desde sua experiência como parte do jurado dos Leones de Titanio de Cannes, él aconseja que a grande idéia debe ser concebida a una escala que deje uma impressão real. "Las buenas ideas son geniales, pero la escala de esas ideas-la forma en que te comprometes a ellas y que haces que tengan un impacto real-define en gran parte a lo que gana"

Saba ha tomado su introspecção de combatir o sexismo al ofrecer productos que apoyan a las mujeres con estilos de vida activos, cumpliendo as promesa de que las mujeres no deben ser obstaculizadas por nociones anticuadas de feminidad, incluyendo la idea de que las mujeres no pueden hacer ejercicio ni mantenerse activas durante sus periodos.

Descubre qué separa a los mejores del resto entre las tendencias ganadoras en Cannes.

Apela a la Sensibilidad e Inicia un Diálogo con Proximidad

Sin importar el propósito o el valor de tu marca, ser próximo es clave para abrir un espacio de diálogo y asegurarte de que tenga impacto. "La campaña de Saba fue hecha para México, pero en cuanto se volvió digital, sabíamos que podía habitar en cualquier lugar", dice Pablo Miranda, Creativo en Circus. "Desafortunadamente, el introspecção detrás de la campaña-que a las mujeres se les ve más por sus apariencias físicas que por sus logros-aplica a nivel global" É particularmente claro com as respuestas que a campanha recebe em redes sociais: "Muchas mujeres comentaron que habían tenido experiencias similares en sus vidas", señala Miranda.

De manera similar, la campaña digital #ForAllEternity de Calvin Klein buscó hacer pensar y reflexionar a las personas acerca de los nuevos roles de género. A campanha integra desafia a tradicional mensaje de colonias masculinas com uma narrativa que lleva uma exploração multifacética da masculinidade e seu significado a vários influenciadores. Así como la campaña de Saba es protagonizada por mujeres que rompen las convenciones en sus hobbies y profesiones, la campaña de Calvin Klein muestra una serie de roles en los que la masculinidad forma parte de la vida de los hombres: como esposos, padres y en sus carreras.

Baseadas em torno de uma série de entrevistas, estas histórias são contadas pelos próprios homens, fazendo com que a mensagem seja real e autenticamente possível como o mar. Como uma campanha concebida para digital que se extiende mais allá del TVC original, os influenciadores se abren e invitan al diálogo com os espectadores que interagem com todos os dias em redes sociais.

El propósito es ya más importante que nunca para las marcas, y también es más fácil para los consumidores analizar sus acciones bajo microscopio. Estas verdades obrigam a que as marcas sejam exibidas e validam seus valores a través de uma mensaje consistente e uma ação com impacto, asegurándose de que o propósito da marca resuene de forma auténtica com seu público.