Uma semana de terapia de varejo em Nova York

A Digital melhorou muito a experiência de compra com melhorias na qualidade de vida, como o envio gratuito e a personalização avançada. Ao mesmo tempo, o impulso para a inovação on-line liderada por gigantes da indústria tem sido difícil para muitos varejistas acompanharem o ritmo. Mas dois eventos da indústria varejista em Nova York esta semana pintaram um quadro cor-de-rosa, um setor revitalizado e bem equipado construiu novas e significativas conexões com os consumidores através da tecnologia: a Semana de Inovação Varejista de Nova York esta semana, que reuniu a liderança das principais marcas varejistas e seus parceiros de inovação, e a conferência NRF 2020 Vision.

A MediaMonks participou do evento da PSFK, sediando uma sessão de painel em nosso escritório de Nova Iorque. Focado no varejo experiencial na loja, o painel contou com a participação de Russell Kahn (VP de Varejo, PUMA América do Norte) e Alissa Allen (VP Group Director of Insights and Strategy, The Integer Group), e foi moderado pelo Diretor Administrativo de nosso escritório, Jason Prohaska.

Como pouco mais de um terço das vendas a varejo são influenciadas pelo digital, será cada vez mais importante para os varejistas entenderem como rastrear a jornada de on-line para off-or totalmente desfocada a fronteira entre esses dois estados. Com o surgimento de novas tecnologias (como a 5G, que permite demonstrações de VR e AR na loja com latência zero), os varejistas se tornarão ainda mais bem equipados para se conectar com seus consumidores.

Assim, embora a tecnologia digital tenha colocado pressão sobre os varejistas, Allen nos lembra que "os diamantes são formados sob pressão" Essa sensação de energia, excitação e desejo de reinventar a roda é palpável no varejo de hoje, dando uma visão otimista do futuro tecnológico da indústria.

Os tópicos da semana variaram de propósito e intenção a como os varejistas podem oferecer experiências inesquecíveis, alavancando a tecnologia. A esse ponto, o co-fundador e diretor criativo de YourStudio, Howard Sullivan, disse eloquentemente antes de falar na NYRIW: "Estamos entrando em uma era de venda de emoções e sentimentos, não de coisas" A boa notícia: o varejo é o palco perfeito para conceder estas experiências aos consumidores.

O Propósito Renovado do Varejo

O varejo enfrenta desafios em todos os lados: há uma concorrência feroz das marcas diretas ao consumidor, uma necessidade de jogar com gigantes do comércio eletrônico perturbadores e o imperativo crescente de se conectar com o consumidor através do conteúdo e da personalização em escala. Um ótimo lugar para começar a pensar no futuro do varejo em meio a cada um desses desafios é perguntar por que o varejo continua a ser relevante hoje.

A resposta? O varejo oferece um ambiente para incutir lealdade, construindo conexões significativas que vão além de uma simples transação. De acordo com o PSFK's Future Of Retail 2020: Retail As Personal Utility report, "73% [dos consumidores] estão interessados em fazer compras em uma loja que oferece outros serviços úteis além da venda de produtos" Esta é a filosofia por trás da abertura da primeira loja principal da PUMA nos EUA, que abriu na Quinta Avenida em agosto do ano passado.

Em nosso painel NYRIW, Russell Kahn, da Puma, mencionou como o estúdio de personalização da loja cumpriu com essa promessa, oferecendo um serviço personalizado aos consumidores, mantendo o espaço fresco, com novos parceiros e experiências únicas (como deslumbrar seus sapatos novos ou velhos com cristais Swarovski). "As pessoas querem experiências, não produtos", disse ele. "Se eles querem produtos, podem ir para a Amazônia. Pensamos em quais razões levam as pessoas à loja, e qual pode ser essa experiência"

A Ascensão da Experiência

Falando de experiências, tanto Kahn como a Alissa Allen do Grupo Integer discutiram o papel crescente do varejo experimental. Trabalhamos com ambos em projetos experimentais de alto nível; a loja da PUMA apresenta um simulador de corrida de F1 de última geração no mesmo nível dos usados por pilotos reais. E em colaboração com The Collective (parte do The Integer Group) e AT&T, construímos a Batman Experience, uma exposição interativa em larga escala que inclui uma experiência imersiva de pára-quedismo em realidade virtual.

Embora a Batman Experience tenha sido uma das exibições mais interessantes em San Diego Comic-Con no ano passado, o projeto começou de raiz humilde. "Tivemos o briefing mais chato de sempre: vender mais cabos de fibra óptica", disse Allen ao público do painel. É verdade que vender tecnologia pode ser difícil - então o Coletivo começou considerando quem compra fibra ótica e por quê.

"A fibra ótica é importante para os jogadores e é até um fator decisivo no local onde eles escolhem viver", disse ela. De repente, tudo clicou: com a AT&T tendo recentemente adquirido os direitos do Batman IP da Warner Bros. e da DC Comics, The Collective pôde mostrar a força do produto de fibra ótica da AT&T, ao mesmo tempo em que forneceu forte relevância para seu público. "O Batman é um super-herói movido a tecnologia", disse Allen. "A AT&T alimenta a tecnologia que está no fundo de tudo o que fazemos". Então, como podemos aceitar isso e dar aos consumidores a sensação de ter superpoderes"? Entrando em um túnel de vento, amarrando um fone de ouvido VR e deslizando por uma cidade virtual de Gotham, é claro.

Prestação de atenção à intenção

A discussão acima mostra como a intenção do cliente se tornou crítica na experiência de varejo - seja online ou offline. Na NRF esta semana, Amy Eschliman (SVP Client Engagement, Sephora) discutiu como o conteúdo social do varejista é construído para apoiar a transição da alimentação de notícias para um botão de check-out. Ainda assim, "Na beleza, as pessoas têm que lidar com os produtos pessoalmente - não há outra maneira", disse ela. "Portanto, precisávamos conduzir o tráfego para dentro das lojas"

O desafio, portanto, é entrar na mente do consumidor, onde quer que ele opere: entender o que ele quer alcançar e como posicionar a marca para atender a essas necessidades. No trabalho de Allen com a AT&T, ela pensa em cada loja como um teatro. "Cada pessoa entra nesse teatro com propósito e intenção" Kevin Plank, Presidente Executivo e Chefe de Marca da Under Armour, fez um ponto semelhante no palco da NRF. "Quando um consumidor entra numa loja de varejo, há duas coisas que ele precisa entender: qual é a sua personalidade e qual é o seu ponto de vista"

A loja PUMA administra estas preocupações "[colocando] as maiores representações da marca ao redor da loja, para que o consumidor possa escolher com quem passar o tempo e construir uma conexão" Os visitantes podem explorar a marca multifacetada através de várias lentes, talvez com base em seu esporte favorito, por exemplo. Medir o tempo gasto com qualquer uma dessas experiências e exibições é fundamental para entender o impacto e a influência de cada um. "O maior aprendizado é a jornada do consumidor", disse Kahn. "Acompanhar a viagem do usuário através da loja tem sido inestimável"