Você pode realmente cancelar Cannes? - Destaques do Lions Live

Cannes se tornou virtual este ano, e enquanto não há um rosé para beber na La Croisette entre conversas e festas, o Festival da Criatividade reinante não deixou de ter uma batida em termos de conversas perspicazes e criativas provocadoras de pensamento.

Contra o pano de fundo de uma pandemia global e de movimentos sociais como a Black Lives Matter, muitas das conversas no Festival da Criatividade do Lions Live-Cannes (virtual) centraram-se em torno da importância do digital e de seu papel na criação de conversas autênticas (e ações que o respaldam). Desde a eficácia do marketing até a criatividade com insights e tecnologia, reunimos algumas das maiores idéias da semana.

Tecnologia e Criatividade fazem bons companheiros de cama

Há muito tempo que pedimos por uma confluência de tecnologia e criatividade para permitir experiências criativamente diferenciadas. Falando à B&T sobre Cannes este ano, o presidente executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell, discutiu o papel que os dados e a tecnologia desempenham na construção de uma criatividade efetiva. "Você precisa olhar para os dados como um capacitador, ele lhe dará insights que tornarão a criatividade ainda mais poderosa" Além de tornar a criatividade mais eficaz, estabelecer um equilíbrio entre criatividade e tecnologia ajuda a alimentar a inovação.

E falando em inovação, o chefe da Unidade de Inovação AR/VR Tony Parisi pintou um quadro emocionante de como o quase futuro do conteúdo digital 3D poderia parecer alimentado pela realidade mista em seu segmento Future Gazers. O Ecommerce chamou muito de sua atenção, em particular. "Todos os produtos terão um gêmeo virtual 3D", disse ele. "Imagine hoje um site de comércio eletrônico que tivesse apenas texto, sem imagens. Absurdo, certo? O mesmo será dito para o conteúdo 3D" Parisi observou que os clientes que interagem com modelos 3D têm 2,5 vezes mais probabilidade de concluir uma compra, e que 65% têm mais probabilidade de fazer uma compra quando uma plataforma inclui recursos AR.

Estas previsões se alinham bem com a Produtora Executiva MediaMonks Marie-Céline Merret Wirström, que disse à AdNews no mês passado sobre o potencial do conteúdo 3D e do varejo experimental. "Você não só pode experimentar algo em casa, mas pode facilmente avaliar quão bem o item se encaixa com o que você já tem", escreve ela. "O impacto emocional de poder se conectar pessoalmente com o produto e visualizar como ele se encaixa em sua vida (ao contrário de folhear imagens apresentando um modelo que pode não se parecer nada com você) é poderoso"

Esqueça o que você sabia sobre a eficácia

Em colaboração com a WARC, Cannes Lions abandonou sua estrutura da Escada de Eficácia Criativa (e relatório de 122 páginas que a acompanha), que oferece uma hierarquia de seis efeitos que o marketing criativo produz, classificados de menor a maior impacto comercial. A necessidade da estrutura veio de um insight do festival do ano passado: não havia uma compreensão clara e compartilhada da eficácia e do que ela significa para diferentes objetivos e iniciativas.

Uma conclusão chave do relatório é que um foco exagerado no desempenho pode ser ameaçador para as marcas - um ponto que a Chefe de Prêmios do Cannes Lions Susie Walker reiterou em sua apresentação, "A Inteligência Leonística Apresenta um Guia para a Sobrevivência Criativa" A falta de equilíbrio entre objetivos de curto prazo e investimentos de longo prazo pode enfraquecer uma marca, e é por isso que defendemos experiências criativas que construam lealdade a longo prazo.

Ao discutir os Leões da Eficácia Criativa, Ann Mukherjee (Presidente e CEO, América do Norte na Pernod Ricard) discutiu a necessidade de "imitar a criatividade" além de "espelhar a criatividade" que reflete a cultura. "Grandes marcas falam sobre as condições humanas", disse ela. "As grandes marcas ajudam a elevar o que queremos pensar, de forma diferente - a arte dessa possibilidade. É o que chamamos de "criatividade de ímã, não apenas criatividade de espelho". Portanto, é realmente crítico, ainda mais neste ambiente, que essa condição humana venha realmente à tona, enquanto julgamos o trabalho"

A eficácia do marketing pode ser particularmente desafiadora para as pequenas e médias empresas, que dependem especialmente das plataformas digitais. Nossa série de vídeos "Boost My Business", abordada em Adweek, tem como objetivo ajudar as empresas menores a alcançar a eficácia através da criação digital. Tanto informativa quanto divertida, a série segue Tan France enquanto ele se encontra com empresários nos Estados Unidos, ensinando-os a usar os recursos da plataforma para aumentar o desempenho e engajar seus consumidores de forma criativa.

A autenticidade continua a ser essencial

Um dos tópicos mais quentes do Lions Live deste ano - a autenticidade - é afetado por uma plataforma social que definitivamente chamou a atenção das marcas desde esta época no ano passado: TikTok. Em uma sessão inspiradora de CMOs em destaque, Katie Riccio Puris (diretora administrativa, Chefe Global de Marketing Empresarial da TikTok) discutiu como a plataforma está centrada na participação ativa na cultura. Oferecendo conselhos às marcas interessadas em marketing na TikTok, ela disse: "Não faça anúncios, faça TikToks". Não se trata de gostar, comentar e compartilhar. Trata-se de gostar, comentar, compartilhar e participar"

O segmento de Puris saiu do calcanhar do lançamento do TikTok for Business. A plataforma fornece às marcas ferramentas úteis para amplificar seus esforços. Tendo feito parceria com a plataforma diretamente na China, Reino Unido, Alemanha, Espanha e Holanda desde seus primeiros dias, aqui está nosso conselho aos iniciantes na plataforma: primeiro, delegar o controle criativo, quer isso signifique entregar as rédeas criativas aos influenciadores ou encorajar o público a aumentar sua mensagem central através da UGC. Segundo, entender que a plataforma é baseada em conteúdo, e não em conexões, o que significa que o contato com as tendências culturais (ou o início de novas tendências) é essencial para o sucesso.

Ao discutir as tendências culturais, Chelsea Clinton (vice-presidente da Fundação Clinton) falou com Bob Lord (vice-presidente sênior, Cognitive Applications, Blockchain e Ecosystems da IBM) sobre como a tecnologia emergente pode ajudar a acelerar a mudança. Clinton falou sobre a importância do papel da marca: "Os consumidores querem ver qual narrativa você está ajudando a colocar no mundo, como você se acredita, e isso é apoiado pelo que você está fazendo"?

É uma pergunta importante para as empresas se fazerem. Como as marcas visam inspirar o público a mudar sua visão de mundo, oferecer uma perspectiva única sobre a sociedade ou integrar-se autenticamente dentro das comunidades e cultura digitais, elas devem aproveitar a oportunidade para ouvir e entender seu público - e trazer novas soluções através da criatividade e tecnologias emergentes. É apropriado que estas conversas aconteçam enquanto Cannes faz uma pausa em sua programação regular; depois de tirar aprendizados de um ano que desafiou antigas formas de trabalho de todos os ângulos, será fascinante ver o que ganha no próximo ano.