El futuro de la fidelización de clientes

Con eso en mente, me adentré durante dos años en el espacio Web3 y NFT, investigando diversas innovaciones digitales y observando de cerca todos los pasos que dan los pioneros. Mientras que nuestro detallado informe "Future of Loyalty" (en inglés), realizado en conjunto con Reddit, Salesforce y Polygon Labs, presenta todos los hechos y cifras, este artículo presenta un resumen de mi exploración. Para variar, comencemos por la conclusión: creo que los NFT o coleccionables digitales como producto y la Web3 como espacio son beneficiosos para que las marcas los incorporen a sus programas de fidelización, ya que ayudan a fomentar el futuro de la fidelización.

Beneficios que van en ambas direcciones.

Ahora, demos unos pasos atrás. Los programas de fidelización, que suelen presentarse durante el momento de compra, están diseñados para incentivar a los clientes a comprar más productos con más frecuencia, a relacionarse más a menudo con la marca y a compartirla con más personas; en cierto modo, se trata de incentivar más, más, más. Para llevar a cabo estas acciones, los programas de fidelización ofrecen recompensas que desbloquean diversos beneficios, desde descuentos hasta ofertas exclusivas de productos. Desde el punto de vista de la marca, el objetivo es conocer mejor a sus clientes y ofrecerles un intercambio de valor.

Las marcas pueden utilizar varias métricas para medir la eficacia de sus programas de fidelización, como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), el volumen medio de pedidos (AOV) y la tasa de conversión (CR). Un programa exitoso es capaz de mantener o aumentar uno o todos estos parámetros. Por ejemplo, esto significa que los clientes siguen comprando en la marca y durante más tiempo. Mientras los clientes buscan y compran productos, la marca es capaz de recopilar un montón de datos sobre ellos. Más información significa más personalización, lo que, a su vez, significa más recompensas para los consumidores. En resumen, el objetivo es incentivar las acciones, las interacciones y las visitas.

La gran mayoría de los programas de fidelización de alto rendimiento son digitales, accesibles a través de la aplicación o el sitio web de una marca. Sin embargo, puede que esto esté a punto de cambiar de rumbo, ya que estamos entrando en la nueva era de Internet (Web3) y todo gira en torno a la cultura y la creación de comunidades.

NFT: tu entrada en la acción de una marca.

Más que una nueva infraestructura tecnológica, Web3 representa un cambio fundamental en la forma en que las personas se organizan y se relacionan entre sí. Con la llegada de Web3, estamos entrando en una era de propiedad en la que todo el mundo tiene la oportunidad de ser parte (y tener parte) de la acción. Este sentido de ownership reside en parte en los NFT o coleccionables digitales, que pueden ser muchas cosas: una obra de arte que evoluciona con el tiempo a medida que los usuarios se involucran, un objeto digital y mucho más. Entonces, ¿cómo encajan exactamente los NFT en la próxima generación de ecosistemas de fidelización?

Aunque los NFT pueden adoptar cualquier forma digital, todas actúan como membresías. Pensemos en ellos como pases de membresía tradicionales construidos en la blockchain, que ofrecen ventajas exclusivas y sirven como pases de acceso al programa de fidelización Web3 de una marca. Los NFT son el nuevo medio de intercambio de valor digital que ayuda a los consumidores a desbloquear la propiedad sobre las experiencias de marca. Son el futuro de la fidelización y la comunidad en un mundo cada vez más tokenizado, en el que te conviertes en un pequeño inversor en una marca y su éxito futuro una vez que tienes en tus manos su NFT. Al unirse a la comunidad de una marca e interactuar con ella, los consumidores tienden a sentirse orgullosos del valor del NFT y de su asociación personal con la marca. Esto, a su vez, crea una nueva forma de engagement y compromiso.

Supercargar las membresías para cimentar la fidelidad de los clientes.

De Gucci a Starbucks, tanto las marcas de lujo como las cotidianas buscan formas de lanzarse al mundo de Web3 y llegar a nuevas comunidades, y la vía más habitual es a través de los NFT. En colaboración con SuperRare y NiftyKit, Vault (la plataforma experimental en línea de Gucci) lanzó el Vault Art Space. Es un lugar donde los fans de la marca, los amantes del arte y los conocedores de crypto pueden acuñar y coleccionar obras de arte digitales exclusivas y comisariadas. Este paso hacia el futuro convirtió a Gucci en la primera marca tradicional del mundo en poseer y gestionar su propio mercado de arte digital, demostrando su alfabetización y legitimidad mediante el uso del lenguaje corporal adecuado en el espacio de la Web3, así como su capacidad para ir más allá del hype.

En cuanto a Starbucks, la popular compañía cafetera estadounidense acaba de sacar al mercado una plataforma de fidelización basada en blockchain titulada "la experiencia Starbucks Odyssey Beta". Esta ofrecerá a sus miembros la posibilidad de comprar y ganar sellos digitales coleccionables en forma de NFT, que crean acceso a nuevas experiencias inmersivas de café. Al integrar a gran escala los NFT en su programa de fidelización, Starbucks está creando una comunidad Web3 accesible. El programa de fidelidad ya es un éxito, pues más de la mitad de las ventas proceden de sus miembros recompensados. Además, es una forma estupenda de que la marca recopile datos de primera mano. La entrada de Starbucks en la Web3 es un gran negocio para el sector, para la innovación y para los espectadores de la marca: si se hace bien, esta integración de fidelización aumentará sus tasas de conversión y ayudará a la marca a recopilar aún más datos de los usuarios.

Esto demuestra que las marcas de todos los sectores están creando nuevas afiliaciones sobrealimentadas como parte de los programas de fidelización. Nuestro reciente informe "Web3 y el futuro del lujo", que mis colegas escribieron y publicaron junto con Salesforce, afirma que "las membresías abren a las personas a una comunidad de otros, algo que falta en los programas de fidelización tradicionales, que solo proporcionan una relación entre un individuo y la marca. Y mientras que los programas de fidelización están diseñados para recompensar a los consumidores a través del consumo continuo, las membresías les dan la oportunidad de dar forma a la marca y generar valor". El poder de la Web3 es que aprovecha el deseo de la gente de formar parte de una tribu, dándoles un papel más significativo después de haber comprado una marca, lo que consolida su fidelidad.

Es hora de lanzar tu programa de fidelización a la nueva era de Internet.

Aunque mucha gente solo conoce los NFT como obras de arte digitales, el espacio Web3 abarca mucho más que la estética. En primer lugar, está la identidad, ya que solo comprarías un producto para entrar en un espacio que se alinea con tus intereses y valores personales. Luego, se trata de la comunidad y de conectar con un grupo de personas que tienen pasiones e intereses similares. El espacio Web3 también trata de la cooperación y de formar equipo con tus iguales. Por último, también hay que tener un poco de suerte, ya que algunos NFT solo están disponibles para aquellos que también hayan participado en proyectos NFT anteriores de la marca. A veces es cuestión de estar en el lugar adecuado en el momento oportuno. Por otra parte, esta exclusividad es tentadora. En general, estos son los principios rectores desde la perspectiva del consumidor, y ponen de relieve lo que los programas de fidelización deberían ser capaces de ofrecer cuando los clientes participan en los NFT de una marca.

Volviendo a mi conclusión, creo que los NFT y la Web3 son beneficiosas para que las marcas las incorporen a sus programas de fidelización. Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, el volumen medio de pedidos y las tasas de conversión son grandes ventajas que los NFT y la Web3 pueden aportar a un programa de fidelización. En primer lugar, permiten a los clientes obtener ventajas exclusivas por un costo inicial y descubrir continuamente capas más profundas del ecosistema de fidelización, lo que les mantiene comprometidos con la marca a un nivel de propiedad. En segundo lugar, los NFT ofrecen acceso exclusivo a artículos únicos y benefician a quienes compran varios artículos, lo que aumenta lo que la gente está dispuesta a pagar por un artículo y cuánto comprará. En tercer lugar, mejoran las tasas de conversión, ya que los artículos exclusivos y las experiencias con fichas se agotan con más frecuencia.

Estas son solo tres de las principales ventajas que pueden aportar los programas de fidelización respaldados por la nueva era de Internet. Dependiendo de su negocio y de otros KPI, puede haber muchos otros beneficios. Esto demuestra que los NFT y la Web3 contribuyen a fomentar el futuro de la fidelización de clientes, ya que mucha gente está deseando participar en proyectos que considera atractivos, innovadores, interesantes, relevantes y que aportarán valor a largo plazo. ¿Cómo conseguirlo? Solo tienes que seguir nuestro proceso de tres pasos: cultura, comunidad y, después, comercio.