Tres pasos para crear contenidos financieros atractivos para la generación Z

Cuando se trata de crear trabajo que funcione, la clave está en los detalles. Necesitamos un proceso estratégico que permita a las marcas optimizar el rendimiento y aplicar lo aprendido a futuros proyectos. Pero los enfoques genéricos sólo producen resultados genéricos, así que, aunque necesitamos un proceso sistemático que nos guíe, es importante abrirnos a nuevas oportunidades. Suena difícil, pero los resultados pueden ser impresionantes: Klarna, por ejemplo, obtuvo más de 4 millones de visitas en la asociación Playing for Keeps livestream con Snoop Dogg y los streamers de Twitch. A continuación te explicamos cómo puedes convertir las necesidades en estrategias prácticas, divididas en tres fases digeribles.

Fase 1: Descubrimiento

En primer lugar, tenemos que sentar las bases: conocer el rendimiento del contenido existente de tu marca en las redes sociales, hacer un mapeo de la competencia y escuchar las redes sociales sobre temas relevantes para la marca. Esto proporcionará a su equipo una mejor comprensión de cómo está funcionando realmente la marca en las redes sociales en comparación con las referencias del mercado y del sector.

Aplicamos la metodología del descubrimiento no sólo para el trabajo con clientes, sino también para una serie de informes sobre tendencias y cultura, como The Power Of Fandom Is Not Random, en el que nos sumergimos en el auge de la cultura del fandom y cómo las marcas pueden aprovechar su potencial. En la fase de descubrimiento, es crucial definir los problemas y objetivos empresariales de la marca en relación con los medios sociales, para luego establecer metas y métricas objetivo.

Fase 2: Lluvia de ideas

Una vez definida la situación de la marca y el rumbo que quiere seguir, es hora de pensar en el público objetivo. Ningún sector, mercado o marca es igual, por lo que este análisis debe adaptarse al suyo. Por ejemplo, puedes empezar planteando a tus socios, al equipo y a ti mismo las siguientes preguntas:

• ¿A quién nos dirigimos y cómo lo definimos? ¿Qué sabemos de ellos?
• ¿Nos dirigimos al público demográfico en mercados y/o regiones específicos?
• ¿Cuáles son los puntos débiles y las motivaciones del público?
• ¿Cómo deberían ser nuestro personaje y nuestra voz en las redes sociales?
• ¿Cómo se relacionan con nuestra marca y nuestra visión?

Con las respuestas a estas preguntas, se puede determinar una propuesta estratégica y una plataforma creativa para dirigirse a la Generación Z en sus contextos específicos.

Fase 3: Creación

Ya tienes todos los elementos necesarios para crear contenidos a los que la Generación Z no pueda resistirse. La fase final es donde ocurre la magia. Lo que producirás en esta fase son propuestas conceptuales, maquetas y planes de comunicación que encadenan todas las piezas para llegar a tu audiencia a través de varios puntos de contacto. Los mejores informes se elaboran conjuntamente, por lo que la sintonía entre la marca y la agencia es crucial para el éxito de cada campaña o estrategia.

Mediante el proceso de tres fases, nuestro equipo creó Ally Island, un espacio de marca dentro del juego Animal Crossing, que alcanzó su punto álgido durante la pandemia. Repleto de minijuegos que mostraban diferentes aspectos de Ally, el espacio educaba a los visitantes en la gestión del dinero al tiempo que ayudaba a promocionar los servicios del banco entre los jóvenes. ¿La guinda del pastel? La participación de un popular streamer de Animal Crossing, Kang, que enseñó a los jugadores cómo hacer que el dinero funcione de forma más inteligente. Al final, la activación fue portada de Twitch durante tres semanas, ganó el premio FWA del día e incluso un Effie Award. Pero lo más importante es que consiguió más de 1,38 millones de espectadores individuales y más de 112 horas dedicadas a la marca por el público objetivo.

Del mismo modo, la empresa alemana de tecnología financiera N26 se asoció con nosotros para dar vida a su estrategia de contenidos en YouTube. Para mostrarte cómo se desarrolló el enfoque en tres fases en ese caso, aquí tienes los resultados del taller y las sesiones de lluvia de ideas:

• El punto débil de la audiencia: Existe una enorme desconexión entre los valores de nuestros consumidores y el sistema financiero en su conjunto.
• Visión del público: Nuestro público tiene nuevos estilos de vida y expectativas cambiadas con respecto a la banca, y pide soluciones que se adapten a su vida y no al revés.
• Motivación del público: Confianza, relevancia.
• Punto de entrada: Mostrar N26 como una forma de alcanzar nuestros objetivos, en lugar de como una barrera que nos aleja de ellos.
• Papel de la marca: Ser el socio financiero de toda una generación.
• Trampolín estratégico: Convertirte en el experto. Aprovecharemos el deseo de personalización de la Generación Z creando temas de conversación en torno a N26 como el socio financiero que atiende a los valores de esta generación.

Tras las sesiones de brainstorming, pasamos a la fase de creación. ¿El resultado? Una estrategia de contenidos en YouTube que se introdujo en cinco mercados y que incluía series de contenidos como "Hablando de dinero con los amigos", que se tradujo en una tasa media de visualización de 289.000 visitas para la empresa de tecnología financiera.

Todo se reduce a la idea de que cristalizar todo en un único briefing permite a los equipos abordar el meollo de la cuestión e inspirar a los creativos. Se puede conseguir mucho con un propósito y una intención, especialmente cuando se trata de ganar con la generación Z. Generar confianza no debería ser difícil, al menos si las marcas se mantienen fieles a su misión. Así que siga estos pasos con confianza y recuerde: los enfoques genéricos generan trabajo genérico. La voluntad de aprovechar las nuevas oportunidades puede dar lugar a resultados impresionantes.