Seu marketing é diverso e inclusivo? Descubra agora.

Este artigo foi publicado originalmente pela Ad Age @ adage.com

Você sabe que diversidade, equidade e inclusão (DEI) importam (abre em uma nova aba)
 nos negócios. E você sabe que precisa incorporar a DEI no marketing de seus produtos, serviços e marca. Um lugar óbvio para se começar é pelas imagens: elas podem aumentar a conexão com sua marca ou repelir pessoas em um piscar de olhos. Mas criar um marketing verdadeiramente inclusivo é muito mais do que adicionar uma mistura de tons de pele às suas fotos. Tão importante quanto existir representatividade, para que as imagens toquem as pessoas, é a forma como você as retrata, evitando estereótipos. Você deve considerar o contexto.

Para começar a enfrentar esse desafio complexo e cheio de nuances, você precisa conhecer sua linha de base — sua atual situação no que se refere à DEI em seus esforços de marketing — por meio de uma auditoria do seu conteúdo visual. Saiba como.

Por que uma auditoria de DEI? 

Uma vez reconhecida a necessidade de representar visualmente diversos públicos de maneira mais inclusiva, pode ser tentador simplesmente começar a adicionar uma maior variedade de pessoas às suas imagens. O ímpeto de acelerar o processo (ou o medo de descobertas desanimadoras ou decepcionantes) pode comprometer a conclusão de uma auditoria completa. Mas a abordagem metódica de uma auditoria permite que você estabeleça uma linha de base para medir seu progresso — de onde você está começando com base nos recursos que já possui e a repercussão de seus atuais esforços de marketing — e se responsabilize por mudanças reais. Uma auditoria também pode ajudar a identificar pontos cegos que talvez você não tenha considerado (por exemplo, algumas imagens de objetos inanimados contêm códigos raciais ou de gênero inadequados?) e ajudar a traçar o caminho a seguir.

Passo 1: Construa sua equipe

Reúna uma equipe de pessoas com diferentes formações e perspectivas para ajudar na análise. Uma convocatória para voluntários dentro de sua própria organização pode atrair integrantes motivados para ajudar a conduzir o processo mais rapidamente. Além de incluir vozes que representam os critérios da DEI que você está avaliando, considere incluir perspectivas específicas para sua empresa: pessoal sênior e novas contratações, especialistas em gestão e técnicos, funções criativas e administrativas. Você também deve considerar e compreender as comunidades de que você faz parte e serve, potencialmente até mesmo convidando os clientes a participar.

Ao montar equipes para projetos específicos, seja para realizar uma auditoria inicial de recursos ou para criar as próximas campanhas e peças de marketing, observe o foco do projeto e seu público-alvo, considerando quais perspectivas são necessárias para trazer diferentes pontos de vista. Em um ambiente receptivo, adicionar novas vozes às equipes pode injetar novas perspectivas no fluxo de sua organização e de seu trabalho

Passo 2:  Estabeleça metas

Embora o principal objetivo de uma auditoria seja descobrir onde você se encontra atualmente, tenha em mente os objetivos de longo prazo que você pretende alcançar após implementar seus esforços de marketing DEI. As metas o ajudarão a manter o foco enquanto você avalia os recursos e desenvolve recomendações. Estes são alguns exemplos de metas mais amplas de longo prazo:  

• Incorporar perspectivas diversas ao trabalho
• Refletir a diversidade em todos os elementos criativos
• Compreender e incorporar o contexto cultural
• Contar histórias reais quando possível: histórias reais são mais autênticas; mas, se preferir ficcionalizar, certifique-se de que as histórias sejam baseadas em insights profundos
• Representar retratos positivos, que desafiem diretamente estereótipos e preconceitos comuns
• Desafiar você e sua equipe a defender diferentes grupos em todas as peças de marketing

Etapa 3: Análise

Incentivar os membros da equipe a apontar qualquer preocupação que vejam, não importa o quão fora dos limites possa parecer no momento, é uma garantia de precaução. Você provavelmente não precisará tomar atitudes em relação a tudo e alguns aspectos da diversidade e inclusão não serão detectáveis em todos os casos, mas é melhor analisar em excesso do que deixar passar algo óbvio. Aqui estão oito critérios fundamentais para analisar suas atuais peças de marketing:

• Gênero: os gêneros são representados de forma igualitária e equitativa? Considere um objetivo geral de paridade de gênero. Você está abrindo espaço para representações menos convencionais de gênero ou para representações não binárias?
• Idade: Há um equilíbrio entre as faixas etárias representadas? Dependendo de seu público-alvo, equilibre as faixas etárias para que pessoas mais velhas e mais novas sejam igualmente representadas.
• Raça: Você está representando uma determinada raça de forma desproporcional? Mostre uma variedade de tons de pele e tipos de cabelo reais.
• Orientação sexual: sua imagem pende ou se afasta de qualquer representação de orientação sexual? Certifique-se de que você está representando positivamente as comunidades heterossexual e LGBTQ+.
• Status socioeconômico: considere o contexto das pessoas representadas — roupas, acessórios, ambiente. Você está incluindo uma gama de representações das faixas de renda/riqueza, níveis escolaridade e profissões?
• Deficiências: as pessoas com deficiências estão incluídas? Com que frequência sua presença ou atividade é definida por sua deficiência, ou estão lá como membros iguais do elenco? Quais tipos de deficiências são retratadas?
• Estereótipos: cuidado com o lugar comum. Tenha consciência de seus preconceitos internalizados e de como eles podem fazer com que você perpetue certos estereótipos.
• Interseccionalidade: mais do que apenas uma característica, há muitas dimensões da diversidade que podem se sobrepor umas às outras de forma complexa. Os retratos são multidimensionais ou singularmente focalizados?

Passo 4: Vá mais fundo

Após ter trabalhado em seus critérios para avaliar se você está representando as pessoas igualmente ou em proporção à sua comunidade-alvo (uma métrica quantitativa), certifique-se que você está se aprofundando na hora de avaliar como essas pessoas são representadas (uma métrica qualitativa). Considere se os papéis representados, a aparência física e o destaque visual são positivos e fortalecedores, ou se reforçam estereótipos. 

As perspectivas diversas dos membros de sua equipe são especialmente valiosas aqui. Crie um espaço seguro para o feedback e incentive as pessoas a expressarem suas opiniões singulares. Se alguém da sua equipe interpreta algo de certa maneira, é provável que alguém em seu público final também o faça. Por exemplo: 

• Você recebe pontuações altas por representar homens e mulheres com paridade, mas descobre que está retratando frequentemente as mulheres como passivas ou em segundo plano — fazendo compras ou cuidando da família — em vez de em papéis de liderança. E quanto às pessoas fluidas e não binárias/andróginas? Estão sendo incluídes?
• Você costuma retratar diversas raças em suas imagens, mas quando se trata da imagem de uma única pessoa, você descobre que está escolhendo a mesma raça todas as vezes.
• Você tem uma representação equilibrada dos grupos etários, mas os grupos mais jovens tendem a ser representados de forma mais ativa, feliz e engajada do que os grupos mais velhos. Ou grupos mais velhos tendem a ser representados como sábios, pensativos ou responsáveis com mais frequência do que grupos mais jovens.

Você está incluindo pessoas com deficiências, embora elas tendam a não ser retratadas como engajadas na ação ou tão complexas e estratificadas como outras pessoas. Você também pode solicitar sugestões de seus auditores/revisores para abordar quaisquer lacunas que tenha identificado e para melhorar as representações de diferentes grupos de maneira autêntica. 

O que fazer agora

Bom trabalho! Você avaliou seus recursos visuais em termos de diversidade e inclusão, tem uma sólida noção de onde está, pode medir seu progresso até o momento em relação às suas metas e entende no que precisa se concentrar para alcançar seu objetivo. Os próximos passos irão variar muito, dependendo de sua organização.

É muito provável que você queira criar diretrizes para as equipes internas, parceiros e fornecedores, priorizando os critérios que precisam de mais atenção. Também é útil comunicar uma responsabilidade compartilhada para aplicar uma lente DEI ao marketing e incentivar as pessoas a falar se algo não parece certo, mesmo quando as conversas forem desconfortáveis e constrangedoras. Todos se beneficiam do reforço positivo; portanto, lembre-se de celebrar os bons exemplos que sua equipe produz como inspiração para todos. E, é claro, marque uma data para sua próxima auditoria a fim de medir o progresso.

Diversidade, equidade e inclusão em seu marketing não são itens a serem riscados de uma lista. São parte de uma jornada contínua que vale a pena percorrer.